《内容营销》

50. 概述

 

内容营销，指的是以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关内容来给客户信心，促进销售，就是通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。他们所依附的载体，可以是企业的LOGO(VI)、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯、手提袋等，根据不同的载体，传递的介质各有不同，但是内容的核心必须是一致的。

 

一、定义描述

 

内容营销是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息，而不是依靠推销行话。

内容营销是有态度的网络营销里面的核心观点之一，由点睛在线首先提出，有态度的网络营销包括精准营销、全网营销、内容营销、态度营销四种网络营销理念。

二、内容特征

 

内容营销是一种营销策略，综合各种关于"内容营销"的定义，它包含了以下要素：

1、内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

2、内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务;能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。

3、内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。

三、如何实施

 

内容营销如何实施

做内容营销需要重点解决的共性问题包括:内容、平台。

 

（一）内容

1、内容的表现形式

内容有软文、社交媒体、新闻稿、音频、播客、博客、白皮书、音乐、动画、图片、信息图、在线教学或电视广播、幻灯片、视频、研讨会、APP、游戏等多种表现形式。

2、内容策略

①热点性内容：即某段时间内搜索量迅速提高，人气关注度节节攀升的内容。

②时效性内容：时效性内容是指在特定的某段时间内具有最高价值的内容。

③即时性内容：即时性内容是指内容充分展现当下所发生的物和事。

④持续性内容：持续性内容是指内容含金量不受时间变化而变化，无论在哪个时间段内容都不受时效性限制。

⑤方案性内容：方案性内容即具有一定逻辑符合营销策略的方案内容。

⑥实战性内容：实战性内容是指通过不断实践在实战过程中积累的丰富经验而产生的内容。

⑦促销性内容：促销性内容即在特定时间内进行促销活动产生的营销内容，促销性内容价值往往体现在提高企业更加快速促销产品，提升企业形象上。

（二）内容营销平台选择

内容营销平台大体分为:传统媒体(报刊、户外、通信、广播、电视);自媒体(博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区)。

这里仅介绍日常运营中常见的转化平台:微信、QQ、微博、移动互联网门户网站、企业移动端APP等。

1、微信：①微信个人平台;②微信朋友圈;③微信公众平台。

2、微博：微博操作简单，信息发布便捷。一条微博，只需简单的构思，就可以完成一条信息的发布;互动性强，能与粉丝即时沟通，及时获得用户反馈;低成本。

3、移动互联网门户网站：很多企业都想把自己的内容营销平台选择在搜狐、新浪、网易等门户网站上，这些网站的访问量确实巨大，一旦能够成功效果自然显著，但是企业如果与之没有经常性的合作的话，操作的难度和费用会很高。

4、企业客户端APP：对于一般企业来说APP造价成本高，推广起来难度也比较大。企业也可在其他第三方APP平台，例如知乎、豆瓣、果壳等结合活动营销、问答营销来做内容营销，这样就能把多平台的优势结合起来。

（三）内容营销实施步骤

1、内容营销策划:

如何处理品牌与内容的关系，如何最大化地实现品牌传播效果，如何与品牌整体战略相匹配。

在内容营销策划阶段，一般包括四个大的方面:

（1）营销背景。

（2）产品受众。

（3）营销目标。

（4）策略与应对。

2、内容营销的实施:

（1）内容策划:从用户遇到的问题出发策划内容，了解用户遇到了什么问题，这里的关键点在于:给用户提供解决方案。

（2）内容的组织:考虑给用户带来什么利益，很直接、很简洁地把它提出来。(注意内容的友好性、简洁、有趣)。

（3）内容的投放:把自有媒体变成品类的入口，用内容吸引用户，让他们到企业的自有平台上来。

（4）内容的传播:第一个点是吸引用户搜索信息，让他们主动获取信息，尽量避免强制推送;第二个动作，就是刺激用户去分享，当设置一个环节、一个机制，让粉丝、用户去分享的时候，传播就有了一个自营销的能力。

3、内容营销效果分析:

可以通过查看各发布平台的相关数据，如阅读数、转发量、点赞数等，分析内容营销的总体效果，并总结实施过程中出现的问题及收获的经验。

四、常见方法

 

1、网站内容营销。

2、许可Email营销。

3、博客营销。

4、微信公众号营销。

5、内容分享营销。

6、搜索引擎营销(内容营销引流方法)。

7、病毒性营销(内容营销综合应用)。

五、营销作用

 

比起其他载体，在网络中，内容营销可以在动画、文字、视频、声音等等各种介质中呈现出来，对于目标客户更具有吸引力，但是"言之无文，行而不远"，在网络上如果给到客户的都是些空洞的内容、雷同的内容，甚至是抄袭的内容，不但不能起到营销的效果，还有相当大的反作用。

总之，只要是内容挂帅的，就是内容营销，有趣的是，它可说几乎是广告的相反，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行为改变，而是理性的、倾向长期的那些内容教育，最后，内容营销可帮助企业达到"思想领导"的角色，扎实的提高品牌的忠诚度、黏度，人们的资讯来源愈来愈多样化，也促使人们一定要上网找遍资讯内容，货比三家，更显得内容营销的重要。

六、实施策略

1、热点性内容

热点性内容即某段时间内搜索量迅速提高，人气关注度节节攀升。合理利用热门事件能够迅速带动网站流量的提升，当然热门事件的利用一定要恰到好处。对于何为热门事件，营销者们都可以借助平台通过数据进行分析，比如:百度搜索风云榜，搜狗热搜榜等都是不错的利用工具，当然热点性内容可以根据自身网站权重而定，了解竞争力大小，是否符合网站主题这非常重要。利用热点性内容能够在短时间内为网站创造流量，获得非常不错的利益。

2、时效性内容

时效性内容是指在特定的某段时间内具有最高价值的内容，时效性内容越来越被营销者们所重视，并且逐渐加以利用使其效益最大化，营销者利用时效性创造有价值的内容展现给用户。所发生的事和物都具备一定的时效性，在特定的时间段拥有一定的人气关注度，作为一名合格的营销者，必须合理把握以及利用该时间段，创造丰富的主题内容。时效性内容对于百度搜索引擎而言也十分重视，搜索结果页面中也充分利用了时效性。

3、即时性内容

即时性内容是指内容充分展现当下所发生的物和事。当然，即时性内容策略上一定要做到及时有效，若发生的事和物有记录的价值，必须第一时间完成内容写作，其原因在于第一时间报道和第二时间报道的区别比我们想象的大很多，其所带来的价值更不一样。就软文投稿而言，即时性内容审核通过率也有所提高，比较容易得到认可与支持。不仅如此，就搜索引擎而言，即时性内容时间无论是排名效果还是带来的流量都远远大于转载或相同类型的文章。

4、持续性内容

持续性内容是指内容含金量不受时间变化而变化，无论在哪个时间段内容都不受时效性限制。持续性内容作为内容策略中的中流砥柱，不得不引起高度重视。持续性内容带来的价值是连续持久性的，持续性内容已经作为丰富网站内容的主打，在众多不同类型的内容中占据一定份额。就百度搜索引擎而言，内容时间越长久，获得的排名效果相比而言较好，带来的流量也是不可估量，因此营销者们越来越关注持续性内容的发展以及充实。

5、方案性内容

方案性内容即具有一定逻辑符合营销策略的方案内容，方案的制定需要考虑很多因素，其中受众人群的定位，目标的把握、主题的确定、营销平台、预期效果等都必须在方案中有所体现，然而这些因素必须通过市场调查，通过数据对比分析，并且需要依靠丰富经验。作为方案性内容而言，它的价值是非常大，对于用户来说，内容中含金量非常高，用户能够从中学习经验，充实自我，提升自身行业综合竞争力。缺点是方案性内容写作上存在难点，需要丰富经验的营销者才能够很好把握，互联网上方案性内容相比而言较少，因此获得的关注更多。

6、实战性内容

实战性内容是指通过不断实践在实战过程中积累的丰富经验而产生的内容。实战性内容的创造需要营销者具有一定的实战功底，具有丰富经验的营销人员才能够做到真实性，内容中能够充分展现实践过程中遇到的问题，让读者从中获得有价值的信息，能够得到学习锻炼的机会。实战性内容能够获得更多用户的关注，因为这是实战，这是真正的分享经验。

7、促销性内容

促销性内容即在特点时间内进行促销活动产生的营销内容，特点时间主要把握在节日前后，促销性内容主要是营销者利用人们需求心理而制定的方案内容，内容中能够充分体现优惠活动，利用人们普遍贪便宜的心理做好促销活动，促销性内容价值往往提高企业更加快速促销产品，提升企业形象。

七、营销手段

1.影视

内容营销在动画、文字、视频、声音等等各种介质中呈现出来

靠影片作内容营销--例:PubCon请来之前将iPhone搅到果汁机搅成一团黑糊而瞬间爆红的Blendtec执行长，当天Blendtec透露，广告之后，Blendtec的业绩足足成长了七倍，在那则广告爆红以前，其实Blendtec只是一间小小的犹他州的果汁机制造商，做的是很辛苦的竞争的家电市场，后来这则影片被誉为"全球有史以来最有效的病毒影片营销"，它的那句话"它会被绞碎吗?"已成为人人上口的名言，为它的果汁机制造了非常大的产品形象，那则广告已经被全球一亿人观赏过，还上过好几个脱口秀节目。

2.博客

靠博客作内容营销:这一点大家已经很熟了，只是，一位讲者又强调了一件事──他说，大家说，博客营销已经不是新鲜的玩意，但根据数字，博客还在成长，此外，消费者对博客的感觉已经感到更信任，比从前更可以接受听博客的指示去做出消费的行为，所以这时候推动博客式的内容营销，会比从前更有效力。

3.微博

靠微博作内容营销:微型博客如Plurk、Twitter、Digu已经成了网路上最新的口耳相传的途径，由于它是在一群热中言论者产生放射性的推广，因此在微型博客之中的传播速度远快过IM、email、或其他各种东西。而微型博客又和博客截然不同，要控制微型博客的难度也非常高，最后，连整个微型博客里面是怎么传的，都已经不知道。

4.移动端应用

利用智能手机应用(app)结合微博做内容营销，能解决微博内容营销过程中遇到的问题:

(1) 信息不集中，用户注意力分散;

(2) 微博数量过庞大，容易被淹没;

(3) 不够系统化，体验不够专业的问题。类似智能画册这种类型的渠道是内容营销的主要的手段。《孕妇画册》应用则是利用app做内容营销的典型案例，该画册仅简单的收录孕妇需要做的一些信息，放到智能画册上，但在没推广的请况下，一天的下载量也有上百个。借用这样的app，企业可以收集精准客户，进而实现营销的目的。

八、内容运作

1、前期规划和预期外展

内容策略不仅需要考虑内容构建方向，同时还要构思你的外联工作，如何让内容接触到社区和目标受众以使得链接建设更加容易，确保所编写的内容正是人们所想要的。

2、页面seo

页面seo是最基本的seo东西，在内容编辑过程中，我们需要让自己的内容构建符合优化需求，比如:确保你的标题是有关你的内容和关键字丰富，让关键词和自然的集成到你的标题中，检查在你的内容中是否很自然的使用到相关关键词，并且网站关键词密度已经内容相关性都恰到好处，

3、可读性

作为一个高质量软文编辑人员，知道有很多方式可以提高内容的可读性，注重一些编辑技巧和操作细节。比如使用标题和副标题，设置好字体和行高，短段落和图像等等，这些对内容可读性提升有极大的效果。

4、转换

内容最终的目的是什么?实现链接建设?还是给站点带来流量?其实这些都是为了最终达到网站转换率的提升，所以在这样的目的驱动之下，好好利用给你的内容，使其更有针对性。

5、测量设置

内容发布之后要不断监控和测量设置所带来的效果，这一过程中你需要嵌入跟踪代码，确保任何内容是你所生成的，包括博客，信息图表，视频，微型网站等，然后根据客户的投资回报率设立目标，确保所获得信息内容是最为重要的一部分。

九、实施重点

 

1、开展之前，制定明确的商业目标。我们给用户提供的报告，白皮书是想获得什么?当用户购买前影响他们决定的内容是那些?只有目标明确的营销活动，才能获得优秀的效果。

2、用客户的用语来描述内容。曾有不少企业的内容用生硬的术语表述，很少顾及用户是使用什么样的语言来获取信息的。更有甚者企业直接将自己产品讨论会，或内部行话写出来，这样的内容的效果对终端客户的影响是可想而知的。

3、关注垂直领域的价值和需求。如果企业向吸引垂直领域的用户，那么我们需要关注行业的话题并且提供相关的内容。比如数码相机，智能手机，汽车等领域。

4、创意的表达。要想在内容充填的网站上获得用户关注，创意的表达是一个明智的方法。为此企业需要:

①写好标题，但是切记成为标题党;

②关注内容的创意呈现形式，可以是图表，图片，视频等;

③内容的有趣，创意描述。

5、雇用优秀的写手。此处的写手并非所说的"五毛党"，企业在活动中有时候需要雇佣一定的网络内容写手。可以说雇佣优秀的写手来提供优秀的内容是锦上添花，并非主题。

6、引用网民的评语，论调。网民的话很具有说服力，煽动力，其让用户会产生身同感受，感觉企业更亲密。相对意见领袖或者专家的语录而言，网民的评论更具草根性，也更生活化一些。

7、让内容更容易被找到。企业提供的优秀内容发布平台也很重要，我们可以将内容发布在企业的博客上，也可以将内容发布到垂直的论坛上，也可以将内容发布到大众平台上去。我们在发布内容的时候要选择好平台，平衡好投入产出比的问题。另外一方面我们需要对发布的内容进行优化，让其更加适应搜索引擎爬虫的算法。我们需要对内容作精准的标签，或备注。

8、让内容分享更容易。在内容的发布传播渠道中，企业需要考虑用户传播的需求，提供类似邮件下载，RSS，分享到微博客，社交媒体等平台的按钮。

（一）注意事项

落实到具体内容营销的环境中来，眼下博客、微博、微信、视频、事件营销等平台中，你会选择相对传播速度较快的微博平台，但是来看看光微博内容营销就要注意的几点:

1、社会化媒体对话不是对着你的粉丝大喊

2、每次专注一个形式的微博

3、视频、图片、投票等形式真的有效吗?

4、按照时间定点发布真的重要吗?

5、评论/转发/粉丝数 真的是铁打不动的KPI吗?

6、不尊重原创，无节操转发这只是一个微博平台， 而且还没考虑此平台用户注意力分散和微博数量过庞大，容易被淹没的负面特点，如果真的等到内容营销生效的那天，你要做多少工作量?这是个未知数!

（二）后续完善

1、外联和社会，创建人际关系;

2、在内容中提到你要供给的人;

3、联系有影响力的人;

4、在你的社区中更加关注;

5、时间表电子邮件营销;

6、从其他地方行动呼吁在你的网站上

 

十、发展趋势

（一）未来内容营销的变化:

(1)内容营销的源头:打造"内容性产品"，让产品成为社交诱因

(2)内容营销的价值:成为购买链条中的一个体验环节，力求带来更好的用户体验

(3)内容营销的主题:"让普通人影响普通人"+"重度区隔化"

(4)内容营销的平台:准媒体+富媒体

专业媒介和品牌媒介之间的界限正日益消弭，公司已可成为自身的媒体发行商。在经历了"微博热"、"微信热"后，品牌主们对"自媒体"的布局也趋于理智:呈"富媒体+准媒体"态势。这源于各种社交媒体平台不断兴起(富媒体)，且大多小众化、个性化(准媒体)。

不少公司在自媒体上的布局，开始以"官网"为轴心，然后再根据其它社交媒体平台的不同属性，打造风格差异的自媒体，最大化该平台的人口红利。这一探索，在未来将会深入。

(5)内容营销的表现形式:与技术融合，让内容更有质感、体验感

(6)内容营销的创作者:"职业UGC"(用户生产内容)

简单来说就是某个垂直领域的深度爱好者/发烧友，成为内容的创作者

（二）未来内容营销的发展趋势

2017年，更多的企业将全面投入内容营销，随之而来将是海量内容的爆发及不堪拥堵的社交媒体平台。

社交平台的有机到达将直线下降--故而想要冲出内容红海的企业要么需要付费，要么需要在内容的形式及内涵上有更大创新。

此外，为了平衡社交媒体平台日趋强大的控制力，企业将需要增强自身的内容渠道， 包括电邮，网站APP, 意见领袖等。

十一、客观评价

（一）缺陷

时间不够内容营销包括发现、组织、分享内容的过程，在整理好内容后你会找个平台发布，而且得是个优秀的平台，一般博客、 微博、WP、贴吧、论坛是文字内容的首选，视频的话更适合事件营销，但不是你发布后别人就会趋之若鹜的来围观，发布之后SEO时期的推广一样都不会少，你需要你的文章发到更多博客、WP、贴吧、论坛……而且因为内容营销的"间接营销"性，你发了很多跟直接营销不相关的东西，要发多少才能让潜在买家(的购买行为)受到引导呢?如果不是大企业，你会觉得时间周期让你耗不起。也就是说SEO时期你的时间专注在推广上，但内容营销内容既要花时间搞内容，又要花时间推广，而且内容营销推广的过程目标不甚明确，你总会觉得缺时间。

缺乏原创和高品质内容我们看到混得比较好的原创和高品质内容包括一些创业者的博客、微博，就IT界来说，比如国内月光博客、李开复的博客、木瓜移动的微博，国外的paulgraham。内容上要么分享创业故事，好的项目、要么分享深刻的见解，而后者的要求更高，一个人如果不是从业者不可能就能把行业的种种看透，所以还需向各个细分领域的人士约稿或转载。相对而言，SEO的目标就简单很多，他们的目标就是在链接被收录之后，通过关键字、Bookmark、PR、WP、评论、交换链接、论坛各种方式增加外链，从而提高网站权重以及在搜索引擎的排名。

无法精确有效的获得内容营销产生效果的反馈内容营销的策略是通过你呈现的内容，潜在买家(的购买行为)受到引导，并最终考虑让你成为他潜在的战略伙伴。"这种引导力如何考量?有何具体表现?当产品获得购买后你从哪里去统计?SEO时期产生购买的链接用Google Analytics等工具可以精确统计出来单的搜索"关键字"、哪个链接、那个页面来了多少单，而且SEO的某个周期的效果可以用其在搜索引擎的排名来衡量，每天你都可以在引擎里输入各个关键字看页面排名上升没，这种精确性是内容营销无法提供的。

缺乏写手此处所说的写手并非所说的"五毛党"，跟SEO时期的软文写手有很大区别。不管企业或个人在活动中有时候需要雇佣一定的网络内容写手，一方面可以借助意见领袖的影响力;另外也可以为用户提供内容。但是优秀的写手在哪里?是那些有从业经历、亲身经验、有说服力的人，你要获得这些资源，钱和社会关系一样都不能少，你有这样的能力么?

（二）优越性

1、投入成本低。

2、产生更多的潜在客户。

3、更便宜。

4、效果好。