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《名人营销》
- 概述
名人营销也叫名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。
一、简介
名人广告是指利用名人进行商品广告的表现形式。这里名人主要是指:具有很高知名度的演员、歌星、学术权威、官员、知名人士等。名人做广告自古有之，据《战国策·燕二》记载:"人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰:臣有骏马，与卖之，比三旦立于市，人莫之言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐及还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍"。同样一匹马，伯乐来看之前，在市场拴了三天卖不出去，而伯乐看了之后，不仅马卖出去了，而且价格上涨了十倍。看来广告的名人效应早已有之，这大概也是今天众多企业不惜重金聘请名人，实施名人广告战略的根本原因。
二、名人效应
名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。
在现实生活中，利用"人名"和"名人效应"狠念发财经的却大有人在，而且愈演愈烈。随着名人被抢注事件的屡屡见报，远的如诸葛亮，近的如李连杰、姚明，都没有逃脱成为商标这一劫。不仅名人创作的艺术品值得收藏，名人用过的物品也不可轻视。艺术品的投资与收藏，同样存在着名人效应。
名人效应是不直接介入商业行为的，但有助于借用名人者强化自身形象，"名人"是被动的被仿效或借用。
（一）存在发挥
名人是人们生活中接触比较多，而比较熟悉的群体，名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果，这就是名人效应。当然，名人效应的应用是很普遍的，首先在广告方面，几乎大部分的广告都在利用名人效应，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，这是典型的利用名人效应的方法。
中国自南唐李煜起欣赏小脚，以至于此后世代兴起缠足风，一直延续到民国时期。究其原因，也是李后主宠爱的名妃的名人效应--这个名妃用绫子缠足，脚小可人。"上有好者，下必甚焉"，于是女人竞相仿效。
有个要卖马的人，一连卖了三天都无人过问，他就去见相马专家伯乐，说:"我要卖一匹马，可一连三天都无人过问。请您无论如何帮助我一下。您只要围着我的马看几圈，走开后回头再看一看，我奉送您一天的花费。"伯乐同意了，真的去市场上围着马看了几圈，临走时又回头看了看，伯乐刚一离开，马价立刻暴涨了十倍。
"东施效颦"的典故，也由西施的名人效应引起的。
人们对有名望的人一般都十分崇敬。
在商品销售中，经营者可利用消费者敬慕名人的心理来销售商品。具体方法有:
1、在书店里请名作家与顾客见面，并对所购书籍签名留念，一般促销都非常好。
2、在商场中请名演员献艺，可以吸引住大量顾客，生意自然兴旺。
3、在商品及包装上请名人写字作画。
4、有关领导到商场了解、蹲点、站柜台时，可吸引大批群众进店。
5、在广告中邀请名人宣讲或表演，广告效果特别佳。
名人效应法用于直接促销的常见形式，就是名人在商品上签名。如布娃娃在美国原售价每个20美元，而"椰菜娃娃"原设计者亲手签名的布娃娃售价曾高达300美元，这种"椰菜娃娃"在美国曾一度供不应求。但是在邀请名人签字时也不宜过多过滥。目前有的书法家到处为店铺题名，无疑会在某种程度上失去名人签字的吸引力。
名人效应法的推销原理是利用人们的慕名心理，在商品销售过程中，如在化妆 品、香皂等广告宣传中，利用名人效应，选择大明星、歌星形象做广告，效果就很好。又如，一家中外合资企业的糖果包装中推出"名人"系列包装，每购一颗糖，可得一个名人画像及简单介绍。据店铺反映，这种糖果可边吃边看，特别好销。国外体育用具厂商利用世界级著名运动员大做广告，一些专供大型比赛的衣服和用品由此而在全世界风行。
（二）分析
电视连续剧《渴望》热播时，剧中主角惠芳穿的格子服曾流行一时。热播《霍元甲》时，女孩子们都以留"秀芝头"为荣。时装界公认，英国已故王妃戴安娜毋庸置疑地引领着世界时装的潮流，连她那个典型的发式，也被命名为戴安娜式。名人效应此可见一斑。
由于名人是人们心目中的偶像，有着一呼百应的作用。有一笑话云，一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了非常妙的主意:给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句:"这本书不错。"出版商便大做广告，"现有总统喜爱的书出售。"于是这些书被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说:"这本书糟透了。"出版商闻之，脑子一转，又做广告，"现有总统讨厌的书出售。"又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，"现有令总统难以下结论的书，欲购从速。"居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。
美国心理学家曾做过一个有趣的实验，在给大学心理系学生讲课时，向学生介绍说聘请到举世闻名的化学家。然后这位化学家说，他发现了一种新的化学物质，这种物质具有强烈的气味，但对人体无害。在这里只是想测一下大家的嗅觉。接着打开瓶盖，过了一会儿，他要求闻到气味的同学举手，不少同学举了手，其实这只瓶子里只不过是蒸馏水，"化学家"是从外校请来的德语教师。
孩子们由于对名人的信服，很容易对名人产生盲从现象，从而轻易地接受名人的暗示。但由于孩子们的自身特点，他们多为形式化、表面性的形象所吸引，所以他们所喜爱的名人多为歌星、影星一类，出现追星现象。
名人之所以成为名人，是因为他们在某一领域有其过人之处。而且名人之所以能够成功，也是付出了相当的努力的。因此，要根据孩子们对名人的崇拜心理，让孩子明白歌星、影星成功背后的努力。还要注意为孩子们选择名人，如树立一些科学家等名人形象。
在当今中国商战激烈，新的产品不断涌现的当口，起用名人作广告体现个性属明智之举。至少老百姓会认为这里面还有名人的信誉担保。
早在二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国，自李默然参与拍摄"三九胃泰"广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。所以，有人说中国的广告业已经进入"形象代言人时代"，或者说也是"眼球经济"的一个表征。名人广告有着积极而特殊的效应，但是运用失当及至泛滥，其负面效应更不可低估，对此应当有清醒的认识和把握。
（三）对名人广告的认知
1、名人与广告
所谓名人，泛指在社会上有一定知名度的人士。而参与到广告活动中的"名人"，当今以演艺界人数居首，体育界也紧随其后，已经难以尽数。此外，科技界、教育界及社会其它领域的一些名人都有介入者，例如"中国航天第一人"杨利伟，"中国保尔"张海迪等。在国外，包括像布什总统、金大中总统为了宣传本国的旅游资源也曾参与了广告。
名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，藉此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，说服力，可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。当然，广告使名人自身也会受益并且更加知名。正是由此，各种形态的名人广告越来越多，据业内有人估计，全国80%的品牌为了争夺市场，纷纷挑起名人广告大旗以利竞争。
2、"名人广告"的主要形态
随着产品与市场竞争的加剧，名人广告也以各种形态存在于生活中。除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外，也包括网络、游戏软件等新型媒体，以及各类商业推广与促销活动。
在各类名人广告中，电视广告和平面广告仍然是最主要的表现形态。据估计名人形象在电视广告中至少占30%，让人眼花缭乱，应接不暇。
此外，一些品牌由明星作为形象代言人，又有更多的表现方式和空间，例如，百事可乐的代言人郑秀文、F4等人的宣传照片被印在公共汽车的车身上;黎明的形象不但被印上了乐百氏纯净水的外包装，还被印在展牌上置于各卖点;三星数码产品的大幅广告牌上可以看到陈慧琳的倩影;而各大商场的郑明明化妆品专柜前都有一张蔡少芬的面孔;日本化妆品DHC的中文网站上，其中国区代言人金喜善的头像几乎成了这个网站的一大标志，而这个公司所寄出的广告宣传单上也必有其代言人金喜善和翁倩玉极力推荐产品的画面;从周星驰为网络游戏《大话西游》代言之后，明星为游戏代言已成时尚。如张柏芝代言游戏《求婚365天》，不但微笑的面容被印上了游戏的包装盒，她还作为隐藏女主角在游戏中出现，吸引人们的注意;玉女歌手侯湘婷代言游戏《明星志愿2》，把游戏中的女主角名字也改为侯湘婷;在《混乱冒险》中，玩家也可以在游戏过程中找到它的代言人徐若萱化名的人物，极大地增加了游戏的互动性和趣味性。商家独具匠心的设计使这个游戏获得了一致好评。
总之，名人广告形态各异，不但无处不在，而且已经渗透于生活之中。
3、名人广告效应的形成
据中国经济景气监测中心曾对北京、上海、广州三城市的800余位常驻居民进行抽样问卷调查显示:50.2%的人认为名人广告对自己会引起关注，10.5 %的人认为对自己会刺激购买，38.3%的人认为对自己没有更多的影响。可以发现，与其他类型广告或策略相比，名人广告效应是易于形成并有所突显的，可以作如下解释。
广告传播过程的终端是受众，所以作用于受众心理活动过程是产生广告效果的必要前提。从心理学角度分析名人广告效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击;二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念;三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。
从符号学的观点来看，名人广告基本上是将名人符号象征化，通过这种意义上的转换，使得消费者在接受到广告信息的时候，会与名人产生连结，而在购买时，更会因催眠作用以此作为选择标准。
广告从本质上是信息传播活动，从传播学理论分析，被媒介"授予地位"的名人具有价值导向，易为人们普遍认同;名人的知名度构成商品的附加值，成为心理需求的一种满足;名人作为具有号召力和影响力的"意见领袖", 无形中强化了广告的同化功能而减少了信息传播中的阻力。
4、名人广告的价值观
一般来说，除了公益性质广告外，绝大多数名人参与广告或代言产品，都属于商业交易行为，收取的佣金是比较高昂的。比如任达华为报喜鸟西服代言，酬金是200万元;章子怡为TAG Heuer名表代言的酬劳300万港币;周星驰以1000万港币接拍了"娃哈哈"广告;时下红透半边天的韩国艺人裴勇俊成为了SONY公司的代言人，其广告酬劳高达四千三百万元。崔智友也以一年4亿韩元的条件，与Nadri化妆品公司签定了广告代言合同。
对于广告主来说，如此之高的成本投入应当产出更大更多的利益回报，但是期间也增大了风险。如TCL曾以1000万人民币的酬劳邀请金喜善为其代言手机广告，却因此在一年内赚得3亿人民币，并且使其手机品牌成为国产品牌中的佼佼者，这是比较成功的一个例子;又如东风-千里马的厂家慧眼选用当时才崭露头角的刘翔，不仅在资金投入上得到了实惠，而且后来刘翔的成功更使千里马的形象提升数倍，投资决策的成功做成了这笔绝对超值的品牌形象策划;而日本松下公司曾耗巨资请"飞人"刘易斯为其做电器广告，后来刘在世界赛场上毫无建树，再无往日风采，公司被迫与刘易斯分手，巨额广告投资如泥牛入海。如此失败事例还有很多很多。
由此，应该客观估价名人广告的效应，一定意义上它更是一把"双刃剑"。
1、共生原则
名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，一个方面的损失会造成另外一方面的损失，一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌个性相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产，消费者心目中有一个品牌的名单，这个名单上的品牌是符合这个消费者的个性的，如果品牌的个性和这个消费者的个性不相符合，那么就根本不会出现在品牌名单上，更谈不上购买了。因此品牌广告的一个重要的目的是建立品牌个性，当然还有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌个性要更加困难。品牌个性的的出发点首先要进行品牌定位，你的这个品牌是为了什么类型的消费者而创立，他们的年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位。然后设计品牌性格，使他符合品牌的目标消费者的需求。这样的品牌性格才算完备。
迈克尔·杰克逊不嗜烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰，对于他来说汽车、电脑等现代化的东西没有意思，酒、烟草等不符合宗教观念，他需要和无害的、有活力的、年轻的东西为伴。百事可乐的人抓住了这一点，为什么迈克尔·杰克逊喜欢的不可以是百事可乐呢?百事可乐就是无害的、有活力的、年轻的可乐呀，所以迈克尔·杰克逊来为百事做广告是最适合不过了。相信很多人都看过迈克尔·杰克逊的MTV都会有一种震撼的感觉，他歌舞的魅力没有人能抵挡，充满了青春的动感和活力，让人忍不住想跟着起舞。这样的形象正好符合百事可乐需要的充满青春活力的动感形象，可以赋予百事新的内涵，可以让新一代的消费者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一个时间的问题了。同时百事巨大的广告投放也提升了迈克尔·杰克逊的知名度，使他得到了来自百事的免费宣传。从百事的宣传"新一代的选择"上，也强化了他新一代娱乐领导者的地位。奠定了迈克尔·杰克逊横扫全球青年一代的基础。百事可乐"百事巨星"的名单有珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、郭富城等联袂倾情演绎"新一代的选择"、"渴望无限"。相信与流行巨星的结盟是百事不变的策略。
国内的饮料企业也在不断尝试和明星的合作，刘璇和孔令辉一起成为农夫山泉支持北京申奥公益活动的形象代表，并且在北京举行了支持申奥的新闻发布会。农夫山泉在饮料行业是非常有名气的，从"农夫山泉，有点甜"开始，这个企业不断进行媒体运做，直到去年爆炒"纯水无益论"的概念。在营销上可以说在这么短的时间内能取得行业前三名的成绩是非常了不起的，但是我们不禁要问:农夫山泉的品牌个性到底是什么?他的目标消费群是什么样的人?这样的目标消费群体和刘璇、孔令辉有关吗?对申奥的宣传能增加农夫山泉的品牌价值吗?申奥能给农夫山泉的消费者带来好处吗?只有把以上的问题弄明白，才能说农夫山泉和这两个明星的组合是成功的共生。否则企业就只是在为这两个明星打知名度而已。农夫山泉"有点甜"的概念无论在策略上，还是在产品功能定位上，都是农夫山泉一举成名的根本所在。"有点甜"所蕴涵的"小资产阶级"情调，是农夫山泉的品牌个性的根本体现。他代表了一种生活严谨、办事认真，但是有时候会稍微有点放任的生活情趣，是新一代白领生活态度的体现。正是这种小情趣使农夫山泉从默默无名开始，建立起来了有情趣的、有内涵的品牌地位。如果农夫山泉能够保持"有点甜"的策略定位，突出"小资产阶级情调"，通过广告来不断地强化，可能要比请名人来做广告效果好。在这个策略的指导下，才能不断地增加品牌的价值，找相应的明星做广告才是共生，才是双赢的局面。
如果国际巨头百事运用和巨星共生的广告策略，国内的企业也同样运用，是不是可以取得相同的广告效果呢?我们知道营销中有一个4P理论，广告只不过是4P其中的一个P，是树立品牌形象、推广产品的一种手段，不是营销的全部。如果把4P比做一个冰山的话，广告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美丽的部分。消费者看到最多的是企业广告，给消费者印象最深刻的也是企业广告。其余的产品、渠道、价格等组成了隐藏在水面下面部分，是一般的消费者看不到，但是在实际的消费中能感受到。在销售实践中冰山下面的3P可能比冰山上面的广告起的作用更要大。
无论在中国的什么地方，在相同的卖场里面，无论这个卖场是大型超市、小型超市、路边小店还是宾馆酒店，百事的零售价格都是统一的或者说是基本统一，没有听说过百事的产品存在窜货。百事从消费者需求出发，充分考虑顾客尤其是青少年心理，提出了在销售渠道上的"深度分销";在超级市场方面的"整体营销"原则;在便利店、杂货店进行"生动化、方便化"产品摆放方式。在什么样的距离内能看到百事的产品，在多短的时间内能完成购买的过程，百事对经销商都有十分详细的要求，并且还进行基本的培训。百事的市场人员是在忙着做促销，进行店面布置，与店老板沟通争取最好的货架空间，也就是说是在做市场，他们的每一项工作都是扩大整个百事市场份额，为品牌形象而努力。百事的产品更是世界统一的，无论在哪里，也无论你喝多少罐百事，味道都是一样的。百事的营销策略是:"只要渴了就能看到、只要渴了就能买到"。尽量占据每一个小店或者超市，尽量占据店内的第一位置。这样的做法大大加强了百事和普通消费者的接触面积，保证了百事可以随时和消费者沟通，配合明星广告，实现了销售的达到。如果没有世界统一口味的支持，没有随处可见的产品，没有合理的价格体系，单单有国际巨星的推广又有什么用?百事和年轻消费者的接触就会大量减少，一定会严重影响销售量和品牌形象的建立。
所以冰山下面的产品、价格、渠道才是根本，只有保证了他们，名人广告才能发挥最大的效果。中国的饮料行业要向百事和乐百氏这样的领先者学习，1999年乐百氏引进人民大学的几位教授导入深度分销概念，销售人员摆脱以往做客户，做销售量的做法，而是转为做渠道、做零售店的店面布置，零售店的培训，促销活动等这样的市场工作。乐百氏将强力推行深度分销作为当年的营销重点来抓，经过半年的时间，深度分销成效显著，销售渠道宽度、广度、深度及渠道服务质量均有较大提升，公司销售重心进一步下沉，设立县级经销商，有效增强了公司对渠道的掌控力。2000年上年乐百氏产品的销售总额，比去年同期增长了64%，连续数月的销售均创历史同期最好水平，其中，6月份销售额突破了3亿元。如果没有深度分销的概念，并以贯彻这个概念作为支撑，单纯地做名人广告，"27层净化"也不见得有多大威力。
相当多的企业希望借助名人广告，一炮而红。这样的想法也符合企业发展的客观规律。这样就出现了一个问题，到底选择什么样的名人来做广告?名人符合企业的品牌个性就可以了吗?还有没有什么原则?这里就向您介绍黑马原则。
其实选择名人做广告就象选择股票一样，你选择的股票可能是绩优股、可能是黑马股，也可能是潜在的PT股。绩优股就象刘德华、张学友、濮存熙等。他们是大众情人已经给很多产品作过代言人，有洗发水、西装、电器、电脑、房地产等。可以说很多消费者有时候已经不知道他们在推荐什么产品，而是只知道某某又在做广告。也就是说他们的光芒已经盖过了所代言的品牌。选择这样的明星做广告的只能是门当户对的大品牌，不适合中小企业，否则只能是为明星做广告而不是为品牌。
潜在的PT股，选择的时候不知道他的潜在的PT还以为是潜在的黑马，当广告片已经拍摄好了，广告媒体已经购买了，他那边出来了绯闻，影响很恶劣，企业怎么办?如果按照原来的计划执行，最后很可能是品牌形象受损;如果停止，前期的投入将都成为损失。
选择黑马股票，是企业的梦想。黑马的增长潜力巨大，初期投入的成本并不高。企业通过不断的广告来宣传企业的形象，名人也不断地作秀，提升自己的知名度和增加消费者的好感。在国产手机行业中，波导手机的市场占有率还是比较高的。为什么波导手机比别的国产手机成功?一个很大的原因是因为波导请了"国际歌星"李汶作为他的形象代言人。在李汶刚刚给波导做广告的时候，她还没有开拓国际市场和内地市场，只是在台湾有名气。她在大陆的名气可以说是有一半是波导给的。同时随着李汶逐步的打入内地歌坛，内地的年轻人也认识了李汶，同时也接受了李汶所代言的波导手机。在一些地级城市的市场上，李汶迷们竟然撕手机店里面的波导海报，作为收藏。所以说波导找代言人找对了，找了一匹标准的黑马。
一个广告运动是一个整体的系统，里面有太多要素要把握，一定要企业和广告公司密切配合才能出来好的作品。单单有了好的作品才是成功了30%。有一句话说:广告效果的70%在于营销组合的执行。
上面说过营销组合的4P，这四个P是串联的，不是相互独立的并联。广告的最后效果将符合串联原则。广告效果=价格政策的效果*渠道政策的效果*产品政策的效果*广告计划的效果。这就是整合营销的根本所在，要在营销的各个环节都做到最好，这样最后的结果才是最好。如果在期间的每一个环节都打折扣，整个系统的效率将直线降低。例如在一个营销系统中:4P的每一个都是90%的完美度，整个系统的完美水平将是90%*90%*90%*90%=66%。
有一些企业单纯地运做媒体，大投放广告，而不是专心进行终端建设等基本工作。企业广告一出来、促销活动一搞起来往往是经销商窜货的好时机。也不知道企业有没有想一下如果在终端没有自己的产品，如果货物只是在经销商们手中窜来窜去，对消费者又有什么意义呢?一个环节是0分，可能整个系统的执行效率就变成了0分，浪费了公司的大量资源。
总之名人广告一出，货如轮转的时代已经过去了。消费者是理性的消费者，相信自己的判断，广告对消费者来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住名人广告的四项基本原则:共生原则、冰山原则、黑马原则、串联原则，才能做出整合营销的名人广告，才能取得骄人的销售业绩，树立独特的品牌形象。
四、优势
1、能强烈的吸引观众的注意力
广告的基本功能就是传达信息。如果想告诉某人某件事，你必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。
塑造良好的品牌形象广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。
消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。
1、广告身价
用名人拍广告，选择当红的艺人自然地备受消费者关注。用名人做广告常常回被看作是企业产平人格化的一个体现。产品的性能和所体现的服务精神及企业理念是抽象的。而人却是具体的。所以，飞人乔丹充满成功和强力动感之美的形象才会被体育服饰采用，并继而带来滚滚财源。
中国企业最早用名人的身价作广告炒作恐怕要算孔府家酒厂了。1993年，《北京人在纽约》在国内播出形成"万人空巷"之后，孔府家酒厂请王姬拍摄孔府家酒的"回家篇"广告，为了炒作产品品牌，孔府家酒厂对外宣称:请王姬，付酬 100万元。
1994年，当时还是一家小企业的广东TCL公司闻知"争议人物"刘晓庆正在拍摄古装片《武则天》，感觉是个契机。他们考虑对刘晓庆的争议可能使并不知名的TCL品牌知名度迅速窜升，于是决定一试。据说，当刘晓庆得知并不知名的TCL找她拍广告时，态度不屑:"让他们拿20万美元吧!"没料到TCL公司一口答应。刘晓庆也许认为至少在身价上不能低于王姬。先科请那英说也花掉了500万元，企业想给外界造成印象:我花钱越多，越不掉价。
应该说，每一个企业在沿用明星形象之时都是有着精心考虑的。前些年，松下电器使用的日本歌星酒井法子又唱又跳的形象给中国老百姓留下的印象非常深刻。当时的时代背景是中国人对外国品牌盲目信任，所以松下公司才选用了日本少女的形象"人格化"，隐约传递着松下为日本产品品牌的信息。时过境迁，如果松下公司还这样做广告的话，则必会面临市场危机。因为中国市场"抗战"之声一片，此时强调外国品牌形象岂不是自己"找死"?所以，聪明的美国人及时变招，可口可乐公司和百事可乐公司请台湾歌星张惠妹和当红歌星王菲作为他们的"形象大使"此举的意义显而易见是在强调他们与中国人的亲和力本土化倾向。
而与此相反的情况是什么呢?一些中国的企业为了强调自己产品的国际化倾向，越来越愿意洋人的形象。当然，很多情况下，电视画面上都是一些不知名的洋名星，做广告风险较大，一般的人在中国没有普遍的认识意义，而太有名的又请不起。中国一个家电企业终于下决心请史泰龙来做广告体现"国际化"，后来发现成龙与李连杰在电视上大演"功夫斗"，打杀气太重，而史泰龙也正好是这样一个类型的人，于是计划作罢。
成龙是中国企业比较喜欢选用的一个人物。成龙本人在香港有"成龙大哥"之称，声誉极高。他饰演的人物形象往往正直、热情，他本人私下的形象也很健康，所以应是一个合适的广告人选。然而，成龙又大有将自己形象做乱的势头，既给爱多VCD作广告，也给汾煌可乐做广告，这使下一个再选成龙作广告者的产品形象也就变得不再明确。步步高当年选形象李连杰与成龙的"好功夫"针锋相对是聪明的，这种"搭车"的技法在某种程序上强化了步步高的产品形象。如果说前者属于策略性名人广告。那么奇声电子选择陈佩斯出演他们的产品广告应该也属于策略性名人广告。奇声把自己的两个产品-无绳电话和家庭影院都交给了陈佩斯。比较来看，步步高"非常小男人"在厕所里打开电视的镜头和把无绳电话的方便性演绎到及至。在这样的情况下，后来者再创意新的广告时就面临极大的难度。但奇声选择陈佩斯去也是一个奇妙之举。陈佩斯也是一个"非常男人"，十几年来他一直在中国演艺界处于"当红"状态，是一个记忆度和知明度多极高的大众热物。
六、效应
中国的广告业近些年发展较快，尤其是影视广告更是因为其受众多、传播广而被众商家所器重，更有一些商家不惜重金请来娱乐圈和体育界的名人来做形象代言人，看重的就是名人效应。但受众做为其诉求的消费者一方，他们的接受程度如何直接导致该广告的成败。
找名人做广告，有利有弊，是利大还是弊大，这就要看商家的选择了。利在于名人广告拥有"名人效应"，可以令消费者很快接受某个商品，省时快捷;弊呢?有的名人因为一时的丑闻(有些人就是讨厌某个明星，也许是个人好恶)可能直接影响商家的形象，这也是大多商家选择名人做广告时所要承担的风险。
名人广告的妙处，在于可以借"名人效应"推销商品，迅速提高品牌知名度，求得利润。虽说请名人的费用比较昂贵，但在传播上因为有速效性又相对降低了成本。影视广告中，绝大部分是请影视和体育明星即所谓的名人做的，他们出面要么一两句话，要么装出一副兴高采烈的样子，大家快来买这个东东吧!动动嘴，几十万甚至上百万的广告费就到手了，真轻松。在这个合作中，有人出钱，有人出面，好不热闹，这可比拍任何一部电影、电视剧都要省力得不知多少倍的事情。人说"人怕出名猪怕壮"，那是从当了名人有麻烦的一面说的;更多的时候是当了名人有不少的好处，比如名人可以拍广告赚钱就是一项。
正因为看到的名人广告的巨大效应，企业才不惜巨资纷纷请出名人来做广告。在现实中，并不是每个名人广告都能产生正面的效应。一个名人为不同的几个商品做形象代言人，今天夸这个好，明天又说另一个商品挺不错的，在媒体上夸东家说西家，把受众搞迷糊了，这家伙到底是在为谁做广告?有时可能做的商品竟然互相扯不到一起，甚至令人恶心:卖了饮料再卖药，或者来个痔疮药……
按理说，名人做广告，名人和商家双方各有所图，互惠互利，这很正常嘛，但人们看名人做的商品广告多了，有时候也会觉得很别扭。比方说一些人看到某明星做广告，一次两次觉得还不错，三次四次觉得腻了，五次六次就产生了厌烦感。他们的不少舞台形象、荧屏形象光彩照人，他们特有的"招牌式"的语言、外貌和气质等等，留在了许多人的心坎里，甚至成了某些人群心中的"偶像"。当他们一次又一次地在荧屏广告栏目出现，手中变换着个什么口服液、化妆品、洗涤剂等等各类商品，念念有词地说出"确实不错"、"自从服了XX使用了XX，我的生活改变多了"之类的话时，他们的形象便严然变成了一个某商品的推销员了，说不好听就像一个小丑，给我钱我就为你表扬，你花钱买着我嘴说话。
鉴于此类种种名人广告丑闻，名人们很有必要考虑一下，究竟是保持业已形成的公众形象，还是无限止地为充实自己的腰包而置受众批评于不顾呢?
以上都是名人如何如何，对于广告的另一主角，也就是策划和主谋的商家来说，他们盯着的则是人们把钱花到哪里去。从广告学专业的角度来说，受众接受程度如何是其广告成败的关键，考核的指标很简单，那就是带来的收益，一个字:钱。
商品广告除了有促进销售的作用外，更多的还要为品牌价值(资产)积累投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌忠诚度、知名度、质量知觉、品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的。企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般为社会名人，他们或者是影视明星，或者是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上了来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。
当某个或某类商品欲推向市场时，首先要考虑做广告，这是大多数商家已经习惯了的事情，不用再去游说。选择拍广告前，首先考虑一下成本，即这个商品值不值就兴师动众，如果很有推销的必要，那好，你是请名人还是做个普通的文字加图片式的广告，请名人要多少出场费，要多少开支，这个名人与这种商品的相关度有多大?创意如何，诉求点和卖点在哪里?是不是能吸引人的眼球(不要用低级下流的手法)，最低的要求是不能让人产生反感(有的广告的确做得很恶心，但商家却浑然不知，这样的事情并不少见)。
运作名人广告，应当讲究名人职业、形象与商品的关联性、与品牌形象的相近性，有一种自然的过渡与联想，不至于引起太多的歧义，相反使用不当，则会让人感觉没有意义。
谈到名人与商品的关联性，就举一个在央视播出的罗纳尔多为广西金嗓子做的广告来说说。此广告的创意真看不出在哪里，看了这个广告之后，送四个字给这个广告，那就是:不伦不类。一个体育明星，既不用噪子唱歌，与这个商品有何相干?真是想不通罗纳尔多与金嗓子的关系，据本人看来，惟一可以解释的就是，这个广告在央视晚间体育新闻前播出，而罗纳尔多是众球迷喜欢的"大人物"，仅此而已。稍有点儿广告传播学知识的人都会说，这个广告看不出任何创意，就算是用一个对广告再不懂的门外汉来创作这条广告，估计也不会比它还差。如果这也叫创意的话，那只能说是在亵渎"创意"这两个字。
就广西金嗓子而言，由于广告宣传攻势，使其商品已具有了一定的知名度。对于处于商品已有一家知名度阶段的企业来说，广告宣传应重点放在提高商品或企业的美誉度和巩固消费者对品牌的忠诚度上。而在这则没有丝毫创意可言的广告中，观众除了不理解之外还是不理解。
如果硬使用罗纳尔多来做广告，来策划这个案例的话，可以动用一下球迷和球场上的情景:在某场比赛中，罗纳尔多在进攻中受到对手侵犯(俗称遭到"暗算"吧)，裁判却对他出示黄牌警告，他站起来想大声喊冤，却发不出声来，这时，一球迷用特技将金噪子喉片直接送到他面前，小罗吃了之后便喊了出来。这样，其商品功效也就表现出来了。使用"罗纳尔多→足球→球迷→金嗓子"，这种递进式的诉求还是令人接受的。
企业请名人作广告，有其天然的优势。可以利用名人的知名度来带动提高商品或企业的知名度。成败如何也就是请名人做广告的利与弊的关系。
广告成功的关键在于请什么样的名人，加上广告人用什么样的创意把名人与商品有机合理地结合起来。其成功者不乏先例。比如李雪健为地奥银黄口含片做广告，"没有声音，再好的戏也出不来"，李雪健的演员职业与商品的功效有了密切的关联性，不会令人感觉到生硬与牵强。再比如周润发为100年润发洗发水做的广告，有效地把周润发的名字与商品名联系起来。
名人作为广告代言人常常会无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，进而提升品牌形象。反之，如果选择名人时出现问题，则可能使商品的品牌价值一落千丈，这也未可知。代言人的选取要从品牌建设的长远计划着眼。因此，选取代言人，应当考虑品牌发展的阶段性目标，不要过于频繁更换代言人，那样容易造成传播上的混乱。
七、现状
尽管广告是通过各种艺术的表现形式来实现其传达信息、指导消费、刺激需求、加速流通、扩大销售、促进生产与经营等功能，但是广告的本质毕竟不是艺术，它是当事人有计划地通过各种媒体达到推销商品和服务或实现某种意图的手段。
尽管名人在广告中表演与在舞台、银幕、荧屏上表演在形式上没太大的差别，但是所表现的内容却有本质的不同。广告中的人物不是在向其观众说故事，而是向广告受众---消费者演绎某种产品或服务的特性，传播真实的信息。不仅仅是背背台词，而是通过自身的魅力转述广告主对广告受众的承诺。
正如中消协副秘书长董京生所言，演员出现在戏剧中，他是个角色，在演员表上要告知观众谁扮演了谁，而名人，是公众人物，是在某些领域得到公众认同的成功人士。当他(她)出现在广告中时，他实际上是一个公民，一个以自己的民事权利、为着绝对的商业目的、正在从事着商业活动的公民，而且不是普通公民，是公众人物。
众所周知，公众人物往往引领着时尚。当这位公众人物在广告中以其特有的魅力渲染和展示时尚的风采，用动人的言词烘托和放大着人们的憧憬时，名人的人缘可以感动和感染受众，他的受众有意无意地会接受他认同的价值观。
恰恰在此时，人们对名人的瞩目转移到了广告上，名人效应由广告扩大到了广告所推销的商品上。此时，如果名人是在演戏，广告内容虚假不实，那可就坑害了消费者。
八、利与弊
名人广告对企业的益处表现为多个方面。首先能够提高广告的被注意程度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。当年，巩俐代言美的空调，借助巩俐的巨大影响，美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一个高档消费者群。明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。 如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。第三，名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。如1992年前后，某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传，使得许多消费者信赖中华鳖精的功效。再次，请名人作品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看，还是物有所值的。最后，好的明星广告能起到出奇制胜的效果。1984年，耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作。在广告中，脚穿耐克的乔丹激情四射，伴随着乔丹的声誉日隆，耐克公司迅速成长为世界知名企业，达到了出奇制胜的效果。
任何事情都是一分为二的。相对企业而言，明星广告容易产生如下问题:首先，由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主。调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。企业花费了巨额资金，结果是为别人做嫁衣裳。其次，如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉。如那英为"喜之郎"所作的广告宣传。那英的形象和年龄与"喜之郎"的市场定位严重不符。这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的。更有甚者，可能激发消费者的抵触情绪。再次，名人的不良形象波及企业。明星个人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，可能会波及产品。最后，名人广告容易本末倒置，广告质量差强人意，广告内容缺乏新意。明星广告费用巨大，少则几百万，多则上千万元，有的甚至几千万元。实际上，大部分资金都用在了明星的出场费上，广告制作费则少得可怜，广告制作粗制滥造，许多明星广告采用"摆拍"的方式制作，缺乏新、奇、异、特之效果。
九、负面效应与表现
名人广告的负面效应是比较典型的，其影响因素也是多方面的，归纳做出如下分解。
有人说，名人广告具有一种"沉鱼落雁式的停止力"，其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说，在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。如巩俐为"野力干红葡萄酒"做的广告，此广告是集大导演(张艺谋)、大明星(巩俐)、大场面于一身的大制作，毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力。但问题恰恰在于,谁是这则广告的主角?是人,还是酒?巩俐的风采愈夺目,酒的形象就愈被掩盖,被虚化。这绝对不会产生广告主所期望的广告效果。美国学者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。当前，由于名人广告缺乏创意导致效果不佳，是最普遍的情形。
各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质，职业，年龄，性别等与产品错位 ,就达不到预期效果。如田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告，可能很多人都记得蒂花