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《魅力营销》2
之秀的一句广告语:蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，过了快20年就算保养得再好也不会再"青春"了。又如，DIOR洗发水本来产品定位于平民阶层，却请来金喜善为其做广告，有谁会相信这个在韩国有"喜善公主"之称大明星会用这么平民的洗发水呢?显然金喜善和这个洗发水的"气质"是格格不入的。
广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。
许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。被冠以"亚洲小天后"的孙燕姿仅在2002年1月到7月就代言了8个广告，产品从手表到运动服装，卫生用品，手机，麦当劳，力士沐浴露，牛仔裤和咖啡果冻，五花八门;而像刘德华等人代言的品牌也都数不胜数，特别是这些产品、品牌之间"风马牛不相及"，消费者如何能信任你，甚至引起反感。如美国某著名电视节目主持人本来是一位受人尊敬的品牌代言人，但在担任44个不同品牌的商品代言人之后，笼罩在其身上的光环开始消失，因为人们难以相信其证言具有真实性，其促销效果可想而知。
由于频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。
现代社会随着媒体的日益发达，文化的丰富与价值观的多元化，再加上生活节奏的加快，人越来越容易出名，名人也越来越多，因而名人的"名气"周期也越来越短。这其间的原因很多，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的，如体育明星被查出服用兴奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断，还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。如谢霆锋因触犯司法事件使其形象受损，其代言的百事可乐的销售也大受影响。虽然这样的尴尬情形不能完全避免，但还是可以通过与代言人签定协议以规避可能带来的道德风险，允许公司在代言人形象受损时中止合约。
名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。
虚假、误导广告层出不穷，屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。如曾轰动一时的巩俐所拍的×××口服液的广告，广告以希望小学作为卖点，内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液，但中国青基会却表示从未收过巩俐的口服液。
当然，首先是广告主、广告商责任;其次发布媒体的失察或纵俑;再者有关部门监管不力。但是参与其中的名人同样负有不可推卸的责任，起码是见利忘义，推波助澜。
而在西方国家对名人代言广告有着严格的规定，如果广告中名人具有导向性地向消费者推荐产品，名人必须是该商品的真实用户。法国规定电视广告必须真实、体面，尊重消费者的利益，禁止任何误导消费者的陈述、画面的出现，并且不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告;美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的先例。
总之，"名人"与"广告"两相和谐才会产生积极效应，否则，其负面效应将会作用到广告主、广告商、消费者，也包括名人自身。社会过于追捧、盲目趋从名人效应的现象应有所抑制。
十、抑制负面效应的观点
由上述分析可以看出，名人广告涉及多方面利益和关系。作为一把"双刃剑"，其积极效应与负面效应都很突出，关键是正确认识，积极把握，运用得当，严格自律，加强监管，具体有以下几点。
选择名人是广告活动的起始点，应该慎重其事。首要的问题是是否必要采用名人广告?另外，名人与产品的有机结合是广告成功的关键。在综合考虑其形象，魅力，知名度，亲和力，可信赖度，现代感，权威感，受欢迎程度等因素基础上，视需求与可能而筛选出适当的人选。一般说来，好的形象代言人特征:1、较高的社会知名度。一定程度上说，名人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的;2、必须具有一定的美誉度，给人以信任感，方能使名人与产品相得益彰，产品借名人扬名;3、名人与所宣传的产品之间应该具有某种关联性，能建立一种名人形象与产品形象的和谐关系。另外，名人本身的形象，特长，个性魅力等，是否与广告所要沟通的目标消费群相和谐，也是要慎重考虑的。因为在采取名人策略时，除了借名人之光提升产品知名度外，还要赋予产品独特品位，形成格调和威望的品牌光环。
和一般广告相比，名人广告更能吸引人们的眼球，也许更容易被挑剔。但是任何广告始终应该把传递商品的信息放在首位，想要人们记住该产品是广告首要的目的。因此一个好的广告创意应该比广告的名人选择、投放量等更加重要。
在洗发水广告中"百年润发"篇，可以作为一个经典。首先，商家力邀周润发来做这个同名产品的广告，其次，广告中周润发温柔地为妻子冲洗头发那一幕，曾经打动了无数消费者的心弦。大家在记住这温馨一幕的同时也记住了这个和周润发的名字很相象的洗发水品牌。
刘德华曾为大量的产品做过广告，能给人们留下最深刻印象的莫过于和关之琳合拍的那则爱立信手机广告。故事的内容其实很简单，一段误会之后，刘德华在关之琳手机上有一留言"回头便知，我心只有你"，终于使二人重归于好，一句经典的广告词，至今令人难忘。
因此，缺乏创意或创意失当，"名人广告"就会变成"广告名人"，甚至令人反感。
名人广告的性质属于证言广告，而证言广告的性质本身也就决定了名人必须具有较强的社会责任感，必须对其崇拜者和宣传的企业承担相应责任。针对名人广告的泛滥以及违法违规现象的日益严重，北京市消协曾发表一封名为《明星要爱惜形象慎做广告》的公开信，总结了当前名人广告存在的主要问题，并向名人们提出3点建议。同期，上海工商部门也发出一则《广告审查提示》称:"禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明"。国家工商总局称将严禁名人做证明广告，媒体违规领导担责，等等。
从加强法制的角度入手，对于抑制名人广告的负面效应，最具力度。需要借鉴发达国家的一些做法，尽快修改和完善相关法律法规，同时切实加强监管力度，维护市场秩序，维护消费者权益，同时也包括参与广告活动的名人自身。
在前面的分析中曾提到，有半数以上的被调查者认为名人广告会引起自己对产品的关注。也有人认为，广告中代言人起到推动作用的只占20%-30%，对一个成熟的企业而言，代言人起到的是一个锦上添花的作用，对企业经营本身而言，其能影响到的成分十分微弱。
消费者对于产品从关注到购买还需要一段很长的路去走，而这段路并不能以广告作为消费者前进的动力。随着市场经济越来越完善，消费理念越来越成熟，单纯追求广告轰动效应的做法将很难再起到多大作用。但是另一方面，中国的广告市场还不够规范，管理上约束机制不建全，一些负面效应还较普遍存在着。所以，唤起更多的消费者理性消费的意识和行为，也是必不可少的一个环节。
5、简短的结束语
通过以上的分析，名人广告、名人代言现象还有诸多的非理性因素，它所带来的问题不容忽视。重要的是厂商、名人、受众(消费者)和管理者都应该尽快理性起来。名人广告，要在保证产品及服务质量的基础上，在公平、公正的环境下进行规范的市场运作，在产品与名人之间找到合适的关联，通过良好的创意表现传播出去。而决定其生命力的，永远是品质--物的品质，人的品质，理念的品质
1、名人广告不要做得太滥
首先，对于所聘用、签约的名人、演员，要不断地关注其成长，使其日益成熟，使其与企业共同发展。一位名人不要过多地担任各种毫无相关性产品的形象代言人，以免出现混乱及负效应，这其中涉及到广告主对本企业产品及企业形象的定位，也涉及到经纪人对名人的定位。
维护企业形象，及时处理与名人有关的新情况
名人与企业签约拍摄与制作广告，往往是一个长期的过程，这期间有时难免会发生一些特殊的情况，如不及时处理，会危及企业形象，影响产品的销售。这时，广告主就要及时与名人沟通，与广告公司沟通，妥善处理，或防患于未然。
当然，发生情况时，名人与明星应积极主动地予以合作。如日本一位中年女演员在电视剧中饰演的贤妻良母形象温馨、亲切，给受众留下强烈的印象。所以，广告主纷纷请她拍广告。此后，她发现自己的儿子吸毒，为了不损害母亲的形象，不伤害受众，她主动中止了跟广告主签定的合同，尽管这样一来她将承担极大的经济损失。她的行为感动了广告主，广告主又以特殊补助的形式，将所有款项返还给她。
在制作名人广告的过程中，有时会遇到一些敏感的政治问题，这时，需要广告主与广告公司格外小心，万万不可草率从事，更不可意气用事。特别是涉及到敏感的名人的选择时，更含糊不)得。比如，美国苹果电脑公司曾选用达赖喇嘛作为苹果电脑的行销广告形象代言人，后由于担心触怒中国政府。改用拳王阿里、圣雄甘地、导演希区柯克和毕加索等人的形象。
3、名人不是万能
名人效应正是日益看重的一种效应之一，这从各种大大小小的产品代言人就可以看出来。小品牌是小名人，大品牌是大名人，你基本上就可以从名人的大小来判断这个企业的实力如何了。也就有一些人为了提升自己的企业形象，让自己的名气看上去很大，而费力请来一些和自己企业形象不大符合的大名人。
但名人效应绝不是一个放之四海而皆准的真理，这对于许多企业来说就是一个至关重要的必修课，因为这上面也许就维系着你的身家性命。名人效应有的时候会逐渐减弱，也有的时候在某些方面他们会完全没有效应。比如曾经红极一时的某明星就被他所代言的一个品牌的洗发水给抛弃了，根本原因当然是因为除了某剧之外，他就再也没有什么好作品问世了。人气下跌是不争的事实，商家当然是要惟利是图的，抛弃他也是合情合理的。这位明星若是生气也没有办法，只有好好努力提升人气，再报今日被弃之仇。
而另一条新闻说明，在有些领域影视名人根本就没有效应。在某省美术馆举行的一次书画拍卖会上，出现了这样一幕没效应的喜剧。"张艺谋书法'龙马精神'，800元，有没有人应价?500元有没有?……拍品收回!"此次拍卖会上还有赵忠祥、姜昆等名人大腕的字画，但都和张艺谋一样遭遇了相同的命运，起拍价一降再降，最后却全部流拍。而徐悲鸿、齐白石等大师的作品悉数成交，成交价都在1万元以上。本来书画界就有许多大师，讲究的就是学艺功底，买画投资的人毕竟不是"追星族"。
广告主在名人的选择上随意而无策略，把一个很严肃的商业活动当作儿戏。有的企业基于攀比竞争对手，请当时最火的名人，有的企业仅凭老总意气用事，仅凭个人喜好选择名人;没有经过深入的市场调查分析，没有考虑目标消费者是否喜欢，名人的个性是否适合品牌，一拍脑袋就定了某个名人，广告的效果只能听天由命。有的品牌无策略走马灯似的频繁换名人，导致受众不知所云，这些品牌虽然花了大把的"银子"，却未能起到提升品牌形象的作用。钙中钙从请巩俐到著名老演员李丁做代言，两者之间从风格和知名度上都相差甚远，缺少必要的过渡，让人产生混乱和萧条感。
一味肤浅的追求名人的表演技巧和喜剧效果，名人在广告中喧宾夺主，消费者只见名人不见产品，记住了名人，却没有记住产品的内容，这样的广告必然不会促进销售。较为成功的名人广告都很重视产品，越是强调产品，广告就越有可能成功。名人作为沟通产品与受众的中介，只是品牌宣传的一个工具，所以在广告中真正的主角应该是产品而不是名人，名人在广告中的台词及表演都是为更好的突出产品特色，传达品牌形象。受众在看完一则广告后的反应应该是"我想试这个产品"，而非"名人的表演真精彩"。在张卫健代言的今麦郎弹面中，广告用弹得亲嘴和被弹倒在地的点子，来演绎"弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫"的点子，突出了明星的幽默表演，却没有把重心放在产品独特点"弹性"和消费者味道之间关系的诉求上，广告虽然热闹好看，观众却不知所云，消费者自然反应冷淡。
有的企业把名人当成了灵丹妙药，贴到哪儿哪有反应。事实上，花了大把的钱去请名人，舍去了"孩子"却舍不得花功夫去做创意的名人广告，在竞争越来越激烈的环境中是很难成功的。那种陈词滥调、品牌个性不突出的广告对消费者几乎没什么吸引力和效果，既容易淡忘，也容易混淆。在罗纳尔多代言的广西金嗓子广告里，罗纳尔多生硬的举着金嗓子的形象，虽然广告能引起了观众的注意，却很难说服他产生行动，粗糙而乏味的广告创意，让观众厌恶，不但没有提高金嗓子的形象，反而使其品牌受损。
在名人广告带来高关注度的同时，也带来大众对广告真实性的高敏感度，即使是广告中部分内容的不真实，都可能引起反弹，使消费者对产品全部品质的怀疑，甚至牵连到企业的所有品牌，给企业造成颠覆性的伤害。所以，名人广告的诉求一定要真实有据，我们要确保消费者在购买产品(服务)的时候，广告中的承诺能得到兑现。肆意的虚构故事情节，夸大客观事实，最终只能是搬起石头砸自己的脚。巩俐所代言的以希望小学为诉求点的哈药六厂盖中盖口服液广告。就因与事实不符。在中国引起了轩然大波，因此，哈药六厂所有产品的销售量都大幅下降。因为广告夸大疗效在被媒体曝光后，由唐国强、解小东代言的北京新兴医院更是面临了空前的信任和生存危机。
十三、法规措施
1、广告运作，切勿忘记广告的本质属性
然而，目前社会上发生的名人广告信誉危机表明，我们的广告运作，恰恰是模糊或忘记了广告的特别属性和本质要求，有意或无意地过分突出了广告的艺术张力，创意、策划、导演、制作、媒体把做广告全当是在拍戏;名人拍广告，全当是在演戏。
殊不知市场不是舞台，消费者不是戏剧观众，而是市场的最终裁判员。广告主和广告公司把广告当戏拍，名人把广告当戏来演，注定了他们所上演的"广告戏"会误导消费者。当消费者发现上了当受了骗，广告主和广告经营者及媒体在市场上势必会"落选"、被罚"出局"，名人的形象也会大打折扣。这样的悲剧过去有过，现在又在重新上演，这是我国广告市场不成熟的突出表现。
2、名人做广告必须对广告的真实性负责
国家工商局广告监督司司长屈建民在谈到名人广告时指出，真实是广告的生命。广告真实性的责任是由构成广告的每一个要素共同承担的，名人做广告也必须对广告内容的真实性负责任。他还谈到，广告，是市场的晴雨表，广告业的发展与3个条件密切相关:一是国家或地区的经济状况，二是广告业自身的素质，三是消费者的参与程度。消费者对你的广告认同，广告就起作用，不认同就会起反作用。在国外许多成熟的企业在选择产品代言人或选择公众人物演绎其产品个性时是非常慎重的，会对公众人物的立身行事、道德践履、婚姻状况、修养境界等等全面考虑。比如做家庭用品的广告，绝不会启用一个婚姻状况复杂、家庭观念淡薄的名人。而今我们广告市场上出现的问题，表明了我们的广告市场必须加以规制。
屈建民和董京生都提出，在现行的广告市场监管体制下，在完善立法之前，加强自律是当务之急。如广告协会广告公司专业委员会应重视此问题，制定并发挥行业规范的作用，广告市场将会大为改观。
中南财经政法大学教授关保英提出，应建立名人广告登记制度，将其广告活动置于登记机关的监管之下;名人所在的组织应加强对名人参与广告活动行为的限制，因为名人做广告一旦出问题，对其所在组织必然带来名誉上的损害。如我国军队系统就规定军人及其军人中的名人不能做广告;名人广告活动的范围必须予以限制，如关系到青少年健康成长的产品就应限制名人去做广告;名人广告活动的方式必须予以限制，如名人不得为不了解的产品做广告等;名人虚假广告的责任制度应健全，应对虚假广告的范围重新界定。以前的虚假广告仅限于产品质量与广告言词不符这一狭小范围内。广告者不了解产品性能就进行吹嘘，没有使用过就说效果很好等不实事求是的行为亦应定性为虚假广告并追究其法律责任。