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《经营战略》
- 概述
经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。现代管理教育如MBA、CEO12篇及EMBA等认为经营战略应有广义与狭义之分，广义上的经营战略是指运用战略管理工具对整个企业进行的管理，在经营战略的指导下进行，贯彻战略意图，实现战略目标;狭义上的经营战略是指对企业经营战略的制定，实施和控制的过程所进行的管理。
一、简介
更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。
（一）概念和特点
企业战略是一种计划，用以整合组织的主要目标、政策与活动次序。经营战略，是指企业面对激烈变化的环境，严峻挑战的竞争，为谋求生存和不断发展而做出的总体性、长远性的谋划和方略，是企业家用来指挥竞争的经营艺术。
1、经营战略管理的概念:从广义上看，经营战略是指运用战略对整个企业进行的管理，在经营战略的指导下进行，贯彻战略意图，实现战略目标;狭义上看，是指对企业经营战略的制定，实施和控制的过程所进行管理。
2、战略管理的特点
（1）全程性;
（2）未来性;
（3）管理环境的不确定性;
（4）高层性，是由企业高层管理所担负的工作制定战略和指挥战略的实施是高层管理者的主要任务。
（二）制定
1、形成战略思想，要求形成新的概念、新的思路、为指导战略的制定和实施。
2、进行环境调查，主要包括企业内部环境调查，了解企业各种素质情况和经营实力情况和企业外部环境调查。
3、拟定、评价和选择战略方案，包括战略目标、战略重点、战略方针、战略阶段和战略对策等内容。
4、战略方案的落实和在实施中修改完善，从时间和空间上加以落实。
（三）控制
1、战略控制是指在战略计划实施过程中，及时发现偏差、采取纠正措施的活动。
2、战略控制的步骤
（1）确定控制标准;
（2）检查实施，衡量成效，寻找偏差。
（3）分析原因，采取措施，纠正偏差。
（4）继续完善实施，完成战略目标。
3、选择控制方式，一般包括:
（1）避免控制;
（2）直接控制，主要有具体活动控制、成果控制、人员控制等。
4、控制方式按阶段的不同，划分为事前控制、过程控制和反馈控制。
5、选择控制方式，要考虑控制的可行性和控制要求、控制量和控制成本。
二、背景
（一）产生背景
1、企业经营战略是市场经济发展条件提出的，首先产生于发达国家的企业，到70年代很多国家的企业开始了"战略制胜"的年代，进入80年代初，我国企业纷纷开始了研究战略问题。
2、提出经营战略问题重要性:
（1）需求结构的重大变化，需求由低层次向中高层次转化，趋同性需求向个性化，多样化需求转变，向生产厂家提出了更高的要求。
（2）生产竞争的日趋激烈，要求企业必须高瞻远瞩，未雨绸缪，以便在将来的竞争当中立于不败之地。
（3）科学技术不断进步，要求企业不断变革已有的技术产品，必须从长计议，进行战略规划。
（4）资源供应日益紧张，特别是资源型企业必须提早考虑未来资源枯竭时，企业如何生存的问题，作出长远性的规划，有步骤地进行研究开发。
（5）社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多，因此治理"三废"，保护环境，是企业必须从大局出发，进行规划，认真加以解决的一个重大问题。
（6）产业结构的调整，企业需要根据变化了的情况，主动谋划适应外部环境产业结构的调整，提高自身的竞争能力。
（二）必要性
1)适应我国社会主义市场经济复杂的要求。
2)迎接国际市场竞争的挑战。
3)优化配置企业资源结构，谋求理想的经济效益。
（三）经营战略决策是关系企业前途命运的重要工作，在企业管理中处于核心地位，原因在于:
1、企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为，是企业基本行为的选择。
2、企业经营战略决策工作，是企业管理周期的中心环节，包括四个阶段:
(1)战略制定准备工作。
(2)战略方案的拟定、评价和选择的工作。
(3)战略方案规划工作;
(4)战略的实施和控制工作。
（四）企业的经营战略主要有以下作用:
1、通过制定经营战略，对企业外部环境和内部条件的调查分析，明确企业在市场竞争中所处的地位，对于企业增强自身经营实力有了明确的方向。
2、企业有了经营战略，就有了经营发展的总纲，发挥企业的整体效益，有利于调动职工群众的积极性。
3、便于国家和有关部门对企业进行指导，有利于宏观经济和微观经济的有机结合和协调发展。
4、有利于全面推进企业管理现代化。
三、特点
1、全局性
企业的经营战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它所规定的是企业的总体行动，它所追求的是企业的总体效果。虽然它必然包括企业的局部活动，但是，这些局部活动是作为总体行动的有机组成部分在战略中出现的。这样也就使经营战略具有综合性和系统性。
企业的经营战略，既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期(五年以上)内如何生存和发展的通盘筹划。虽然它的制定要以企业外部环境和企业内部条件的当前情况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是，这一切也都是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案，都是战略。而那种针对当前形势灵活地适应短期变化，解决局部问题的方法都是战术。
企业经营战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。它与那些不考虑竞争、挑战而单纯为了改善企业现状、增加经济效益、提高管理水平等为目的的行动方案不同。只有当这些工作与强化企业竞争力量和迎接挑战直接相关、具有战略意义时，才能构成经营战略的内容。应当明确，市场如战场，现代的市场总是与激烈的竞争密切相关的。经营战略之所以产生和发展，就是因为企业面临着激烈的竞争、严峻的挑战，企业制定经营战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。
企业战略规定的是，企业总体的长远目标、发展方向、发展重点和前进道路，以及所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤，这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。它必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。
由于经营战略规定了企业的发展目标，具有长远性，只要战略实施的环境未发生重大变化，即使有些变化，也是预料之中的，那么企业经营战略中所确定的战略目标、战略方针、战略重点、战略步骤等应保持相对稳定，不应该朝令夕改。但在处理具体问题、不影响全局的情况下，也应该有一定的灵活性。
经营战略的上述特性，决定了经营战略与其他决策方式、计划形式的区别。根据上述经营战略的特性，我们又可以说，经营战略是企业对具有长远性、全局性、抗争性、纲领性和相对稳定性的经营方案的谋划。
四、战略内容
1、战略思想，即指导经营战略制定和实施的基本思想，是企业领导者和职工群众在生产经营中发生的各种重大关系和重大问题的认识和态度的总和，对企业经营者和职工群众在生产经营活动中，起着统率作用、灵魂作用和导向作用。
2、战略目标，是指企业以战略思想为指导，根据主客观条件的分析，在战略期内要达到的总水平，是经营战略的实质性内容，是构成战略的核心，正确的战略目标是评价和选择经营战略方案的基本依据。
3、战略重点，是指那些对于实现战略目标具有关键性作用而又具有发展优势或自身需要加强的方面，是企业资金、劳动和技术投入的重点，是决策人员实行战略指导的重点。
4、战略方针，是指企业为贯彻战略思想和思想战略目标、战略重点，所确定的生产经营活动应遵循的基本原则、指导规范和行动方略，起着指导作用、指针作用和准则作用，包括综合性方针和单项性方针;目的性方针和手段性方针。
5、战略阶段，是根据战略目标的要求，在规定的战略期内，所划分的若干阶段。
6、战略对策，又称经营策略，是指为实行战略目标而采取的重要措施和重要手段，具有阶段性、方针性、具体性、多重性的特点。
五、战略的实施与控制
（一）实施原则
1、目标分解、任务合理的原则。
2、统一领导、组织协调的原则;
3、突出重点、兼顾全局的原则;
4、适应变化、机动灵活的原则。
企业经营战略的实施是战略管理工作的主体。具体工作：
1、建立相应的组织
2、合理配置战略资源，制定预算和规划
3、调动群体力量，实现战略计划
（二）控制
战略控制是将预先制定的战略目标与反馈回来的战略执行信息进行比较，以检查战略计划与实际执行的偏离程度并采取措施纠正偏差的一系列活动的过程。
一般由三方面活动组成:一是制定战略评价标准，二是进行实际成效与标准的对比分析，三是针对偏差采取纠偏行动。
战略控制标准有成效标准和废弃标准，如果是战略偏差落入废弃标准范围，则原有战略应废弃。
战略控制的三个基本要素:
1、战略评价标准是指预定战略目标或标准，是战略控制的依据。一般由定量和定性两方面的标准组成。
2、实际成效是战略实施过程中实际达到的水平。
3、绩效评价:将实际成效和预定目标或标准进行比较，出现三种情况:超过目标或标准、正好相等和低于目标。低于目标表明战略目标没实现，应采取修正措施或做战略调整。
（三）重大关系和体系
1、经营战略的领导
（1）企业家作为企业高层领导者的主要职责是为企业确定使命和战略目标，指引企业谋求谋发展的方向，即控制和实施企业经营战略，。
（2）企业战略家应具备的基本素质:品德高尚，志向高远;思维敏捷，知识渊博;心理健康、个性优异;足智多谋，能力超群;身体健康，精力充沛。
（3）战略管理与战略领导班子，即企业需要有一个团结合作、精干高效的战略领导班子来管理企业，需要遵循的原则是:
1)选择首要领导的原则。
2)首要领导组阁的原则。
3)能力匹配优化组织原则。
4)合作、和谐原则。
2、经营战略组织
（1）组织结构和经营战略的关系
企业的组织结构是指企业中各种劳动分工与协作方式的总和，规定着组织内各个组成部分的任务、职责、权力和相互关系，企业的组织结构要服从于企业经营战略，为实现经营战略服务。
（2）可供选择的组织结构类型包括:
1)职能制组织结构。
2)事业部制组织结构。
3)模拟分权制组织结构。
（四）决策难点
1、战略决策对象的复杂性。
2、决策信息的不确定性。
3、决策条件和结果的风险性。
4、方案评价的困难性。
六、分类
企业经营战略可以按其层次、态势、规模和行业市场竞争特性等几方面进行分类。
（一）按企业经营决策层次分类
大型企业经营战略是一个庞大复杂的大系统，可以分解为不同层次的子系统。一般来讲，对于大型企业，企业经营战略包括三个层次:
第一层次是公司级战略;
第二层次是事业部级战略;
第三层次是职能级战略。
公司在制定总体战略时要考虑下一层次的情况;而下一层次的战略应服从和体现上一层次的战略意图。
（二）按企业经营态势分类
根据企业所处的环境以及环境的未来发展趋势而确定的企业总的行动方向。它有三种基本类型:
1、稳定战略。
这种战略强调的是投入少量或中等程度的资源，保持现有的产销规模和市场占有率，稳定和巩固现有的竞争地位。这种战略适用于效益已相当不错、而暂时又没有进一步发展的机会、其他企业进入屏障又较大的企业。按照不同情况又分为:
(1)无变化战略：即按原定方向和模式经营，不作重大调整;
(2)利润战略：即在已取得的市场优势基础上力图在短期更多地获利;
(3)暂停战略：即为了巩固已有的优势，暂时放慢发展速度。
2、发展战略。
这种战略适用于企业有发展和壮大自己的机会，其特点是:投入大量资源，扩大产销规模，提高竞争地位，提高现有产品的市场占有率或用新产品开辟新市场，这是一种进攻型的态势。具体包括:
(1)垂直一体化战略：即在原有经营领域的基础上分别从前向或后向开拓发展;
(2)水平一体化战略：即在技术经济性质类似的经营领域内横向扩大发展;
(3)多角化战略：即向完全不同于原有的经营领域扩大发展。
3、紧缩战略。
又称"撤退战略"，这种战略适用于外部环境与内部条件都十分不利，企业只有采取撤退措施才能避免更大的损失的情况。具体包括:
(1)削减战略：即逐步减少生产或收回资金，但不完全放弃，以等待时机;
(2)放弃战略：即对无法挽回的产品等经营领域予以转让，收回资金另作他图;
(3)清算战略：即企业无力扭亏增盈，濒临破产时予以清算，整体转让。
（三）按企业规模分类
1、中小型企业经营战略。
随着市场的充分发育，市场交易费用不断降低，中小企业专业化强、管理方便，在国民经济发展中占重要地位。适合中小企业的经营战略有:小而专、小而精战略。即通过细分市场，选择能发挥企业自身专业化优势而进行生产经营的战略;钻空隙战略。即通过调查，发现市场供应空缺之处，凭借中小企业快速灵活的优势，进入空隙市场;经营特色战略。由于中小企业容易接近顾客，能够通过使自己的产品或服务具有与众不同的特色来吸引消费者，从而取得成功。承包、联营战略。即中小企业紧密地依附于一个大企业或企业集团，接它们的长期定货，成为它们的一个加工承包单位或联营企业。
2、大型企业经营战略。
大型企业一般都有经济规模的要求，即生产或加工过程要达到一定规模才能显示其经济效益。制定企业战略应考虑其规模大、管理层次多、信息传递慢、对市场环境变化反应相对迟钝等不足，发挥其规模效益等长处，避免其短处。
（四）按战略目标分类
1、企业基本竞争战略。
2、企业的发展战略.
3、企业文化战略。
（五）按战略层次分类
1、总体战略：是指企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求、竞争状况等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。
2、职能战略：又称为分战略，是指按不同的专业职能对总体战略进行落实和具体化的战略。
七、企业与投资者的关系。
1、企业与顾客的关系，有顾客就有市场，市场是企业经营市场活动的出发点和归宿点。目标市场，即确定那些顾客作为企业的服务对象是企业的一个重大战略决策课题，主要包括:服务与被服务关系、卖与买的关系、选择与被选择的关系、争夺与被争夺的关系。
2、企业与供应者的关系，是指为保证企业进行生产经营活动所需要的各种要素的来源单位。
3、企业与竞争者的关系，是指与本企业争夺销售市场和资源的对手，是相互争夺的关系、控制与反控制的关系。
4、企业与经销者的关系，是生产与流通的关系，也是卖方与买方的关系，服务与被服务的关系，选择与被选择的关系，争夺与被争夺的关系。
5、企业与政府的关系，即管理与被管理的关系。
6、企业与社区的关系，热心社会公益事业的发展，保护社区生态环境，有利于树立企业良好的形象，提高企业的知名度和美誉度，赢得社区的广泛支持。
7、企业与其他方面的关系。