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《假日营销》
- 概述
节日营销:零售业，服务业，餐饮业的专业术语，即节假日营销活动。
假日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。如何对节日营销活动进行实施、控制、评估，以较好完成目标。
假日营销注重研究节假日消费心理、消费方式、消费趋势，将假日意识贯穿于整个营销过程的各个环节，以最好地满足消费者节假日需求为手段，充分把握好节假日商机。
一、定义
节假日营销(假日营销)是指在节日期间，利用消费者节日消费的心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销的手段，进行产品、品牌的推介活动，旨在提高产品销售力，提升品牌的形象。归属上，它是整个营销规划的一部分，而不是短期售卖活动，对于一些节日消费类产品来说，节日营销的意义显得更为重要。
二、策略
一个节日营销活动要包容所有环节十分困难，因此节日营销必须有针对性，分清主次，重点解决终端通路。通过对零售商和消费者这两个终端的非常刺激，形成一条直线以拉动整个销售面的铺开。
零售商业包括超市、仓储、百货、商厦、大卖场、电子城，针对终端的营销活动，主要目标就是要通过一系列活动来提高零售商的产品库存、增加上柜率和取得销售点的优越化、生动化，有效配合厂家节日推广活动。
针对消费者的营销活动，就要分析消费者对产品倾向程度，节日消费行为，对促销办法的接受程度，对相似竞争性的产品、价格、渠道的市场态度，最终决定是通过新产品推出增加新消费者?是通过促销手段巩固现有消费者，或是通过4P手段吸引竞争性品牌的使用者
节日营销活动必须有量化的指标，才能达到计划、考核、控制的目的。量化的指标通常有销售额、市场占有率、毛利率、对比日期、增长率、重复购买率、促销广告的到达率等。
同时，选择营销沟通工具的选择很重要。节日期间，市场竞争激烈，市场需求强烈，使得节日营销活动不仅要求企业自身迅速推出适销对路的IT产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要求IT企业在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象，设计并传播新颖、独特的外观、特色、购买条件和产品，给目标消费者带来利益诱惑等方面的信息，以及根据不同消费者的文化背景、收入、所处地域文化，进行沟通与促销活动，并借助这些工具或活动把这些信息在特殊时期(节日)、特殊地点充分披露展示，以形成超常的规模消费。这些营销沟通工具包括广告销售促进、宣传人员推销的组合和优化。
比如，为巩固成熟IT产品的市场，节日营销中可采用送小面值赠券、连环大抽奖等方式;为推出新产品，采用降价、免费试用、买一送一、邮寄产品名录、报价单等;同时还可以制造公关事件，利用某一新闻促销事件，渲染张扬产品或企业，如献爱心回馈社会活动、体育赞助或傍星促销等。当然一些主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均能突出节日氛围，营造节日商机。
1、促销的市场类型不同的市场类型需要不同类型的促销工具，比如IT与超市，超市与百货、商厦，商厦与大卖场，大卖场与电子城的特点和环境有共同点，又有不同点，选择促销方式也应不同.
2、竞争条件、费用分配这包括IT企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优劣势及竞争品牌的条件、环境。由此制定企业可提供的奖励幅度、数量、品种、折扣率和奖项设计与兑奖率、产品销售费用、附加利益费用(指投入的奖励及回收率)。
3、销售促进媒介的选择比如，选定赠券这种促销工具，必须对媒介进行组合排队，多少直接送给顾客，多少发放在包装里，多少直邮到家，多少通过报纸、杂志附带等，都应量化、细化、合理化。
4、销售促进时机的选择销售促进时机选择是成功的开始，时机起止是节日营销的生命钟，必须予以重视。过长过短，都会制约节日营销的顺利开展。按照国外惯用的做法，节日营销促销日期以半月为宜，节前4天为推动期，节中7天为重点期，节后3天为修补期，每期持续时间以平均购买周期的长度为宜。
5、销售促进目标对象的选择节日促销需要促销的对象多种多样，既可对消费者、社会团体的销售促进，对中间商、零售商的销售促进，亦可对推销人员乃至同行制造商、供应商进行销售促进。分清主次，正确选择销售促进对象是开展节日营销首要考虑的因素。一般而言，只有把产品流转到消费者手中，企业营运才算最终完成，因此节日销售促进的对象应以拉动消费者为主，辅之对零售商的销售激励。但如果是大型节日营销活动，考虑完成规模、效应，就须多节促动，多方齐用。
三、方法
1、促销的市场类型不同的市场类型需要不同类型的促销工具，比如IT与超市，超市与百货、商厦，商厦与大卖场，大卖场与电子城的特点和环境有共同点，又有不同点，选择促销方式也应不同.
2、竞争条件、费用分配这包括IT企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优劣势及竞争品牌的条件、环境。由此制定企业可提供的奖励幅度、数量、品种、折扣率和奖项设计与兑奖率、产品销售费用、附加利益费用(指投入的奖励及回收率)。
3、销售促进媒介的选择比如，选定赠券这种促销工具，必须对媒介进行组合排队，多少直接送给顾客，多少发放在包装里，多少直邮到家，多少通过报纸、杂志附带等，都应量化、细化、合理化。
4、销售促进时机的选择销售促进时机选择是成功的开始，时机起止是节日营销的生命钟，必须予以重视。过长过短，都会制约节日营销的顺利开展。按照国外惯用的做法，节日营销促销日期以半月为宜，节前4天为推动期，节中7天为重点期，节后3天为修补期，每期持续时间以平均购买周期的长度为宜。
5、销售促进目标对象的选择节日促销需要促销的对象多种多样，既可对消费者、社会团体的销售促进，对中间商、零售商的销售促进，亦可对推销人员乃至同行制造商、供应商进行销售促进。分清主次，正确选择销售促进对象是开展节日营销首要考虑的因素。一般而言，只有把产品流转到消费者手中，企业营运才算最终完成，因此节日销售促进的对象应以拉动消费者为主，辅之对零售商的销售激励。但如果是大型节日营销活动，考虑完成规模、效应，就须多节促动，多方齐用。
四、要点
一个节日营销活动要包容整个通路环节是十分困难的，因此节日营销必须有针对性，分清主次，重点解决终端通路，主要目标是通过一系列活动来提高零售商的产品库存、增加上柜率，以及取得售点的优越化、生动化。
针对消费者的营销活动，主要目标是要分析消费者对产品倾向程度、节日消费行为，对促销办法的接受程度、对相似产品的市场态度。节日营销活动必须有量化的指标，才能达到考核、控制、计划目的。
由于过年送礼是中国人的民俗，所以一些产品可以推出礼品装。与此同时，一些节日里消费较大的日用品也适合在节日促销，过年时，消费者喜欢大量采购储备年货，对于这些日用消费品的促销设计，除了迎合喜庆的节日文化氛围，还应该考虑到消费者希望经济实惠的消费心理，设计的活动切不可只注重出彩，更应该考虑实实在在。
促销活动要给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的促销主题。因此，节日的促销主题设计有几个基本要求:一要有冲击力，让消费者看后记忆深刻;二要有吸引力，让消费者产生兴趣，例如很多厂家用悬念主题吸引消费者探究心理;三要主题词简短易记。
比如酒店在春节期间要做好年夜饭生意，就必须以"合家欢"、"全家福"为促销主题，有针对性地开展服务项目。
一想到促销，很多人就想到现场秀、买赠、折扣、积分、抽奖等方式。尽管在促销方式上大同小异，但细节的创新还有较大的创意空间。例如一家保健品企业设计的"新年赢大奖，谢谢也有礼"活动中，就进行了促销形式的组合。
该企业进行了两种形式的组合，共设置5个奖项，分别是冰箱、微波炉、自行车、保温杯和"谢谢"，然而还制定了一个规则，那就是消费者凭借刮刮卡的四个"谢谢"可以换一盒小包装的产品。这样就在设计大奖的同时，把买四赠一设计进来了。
如何根据不同节日情况、节日消费心理行为、节日市场的现实需求和每种产品的特色，研发推广适合节日期间消费者休闲、应酬、交际的新产品，这是顺利打开节日市场通路，迅速抢占节日广阔市场的根本所在。
产品节日化的实现，要注重产品的休闲化、主题化、营养化这三个基点，所有节日营销活动都要围绕产品的"三化"展开。创新包装，产品"三分养七分装"。包装要"酷、眩"，别具一格，要从千篇一律的金黄红紫的节日装中跳出来，让其好看又实用时尚。如山东景芝集团推出的"小酒虎"，其包装既是一件艺术品，又是件别致的酒具
搞好节日促销，要事先准备充分，把各种因素考虑周到，尤其是促销终端人员，必须经过培训指导，否则会引起消费者不满，活动效果将会大打折扣。节日促销至少要做好以下三件事，销售促进媒介的选择，销售促进时机的选择，销售促进目标对象的选择。
尽量不要和强势厂家正面对抗，尤其是不要和强势对手打价格战，应该独辟蹊径，突出自己的优势和卖点。虽然不少人在春节期间愿意出去走走看看，吃吃玩玩，购物消费，但还有更多的人则愿意在家里度假。如何让这部分人在家里也掏钱消费，为假日经济的繁荣作贡献，是当前面临的新课题。
在家里花钱，比较时髦的方式莫过于发展信息消费。专家建议应加快发展信息网络上的文娱、体育、阅读、通讯、教育、购物等消费项目。比如可在家通过网络、有线台等渠道点播精典名片儿、地方戏剧等，也可在家里进行网上订购商品或礼品，通过商家送货上门。
7、产品卖点
再好的营销策略计划，没有好的产品实体依附，就如无本之木，无源之水。以IT厂商为例，IT类厂商如何开动脑筋，大胆创新，挖掘潜力，如何根据不同节日情况、节日消费心理行为、节日市场的现实需求和每种IT(3C)产品的特色、文化，以及现代生活休闲方式，制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日营销的产品策略组合，研发推广更有利于适合节日期间消费者休闲、学习、游玩的新产品，便可另辟蹊径抢占先机。这也是顺利打开节日市场通路，迅速抢占节日广阔市场的重要手段。 形式产品产品节日化的实现，就要借"节"造势，打"节日牌"，售卖概念产品，赋予产品更多的精神载体功能、特征，卖产品的休闲化、主题化、情感化这三个基点，所有节日营销活动都要围绕产品的"三化"展开。比如联想、TCL在产品节日化就做得非常成功，撩人眼球。 营销产品的三个核心层次经济、环保、时尚。 暗示潜在产品的利益点欢乐、祥和、经济、方便、文化，节顺万事顺，买节日IT，好彩头好心情。 重视包装产品"三分养七分装"。包装要"酷、眩"，别具一格。节日包装既要承袭，更要扬弃，从千篇一律的金黄红紫的节日装中跳出来。节日包装要求做到:素雅化、环保化、附加值化、个性化。三星、LG在节日包装上就颇显特色与造诣。
节日营销，所涉及的范围之广、投入之大、时间之长，无异于一场大兵团作战，它不仅是营销部门的事，还牵涉到IT企业产、供、人、财、后勤等部门，并且必须借助外部力量，如政府部门、新闻媒介、广告策划公司、礼品供应商，加以协调配合才能顺利实施。以上因素都是开展节日营销需整体统筹的因素。开展节日营销之前，要制定出该活动的日程安排、关系分工、资源配合。
销售促进方案的控制、评估主要做法有采用询问法、调查表、图表统计分析法、因素分析法。这些方法让企业在实施过程中发现有利差异，纠正不利差异，使整个活动控制在计划之内。
五、假日营销7大错误
企业主在假日季节通常停止销售，因为他们都在谋划着新的一年要大干一场。持有这样的观点是很普遍的，不过他们却很少知道，有多少机会曾与他们擦肩而过。假期是开拓新业务、与现有客户和消费者进行再联系的最佳时机。这种度假高峰并不只适用于实体百货商店，它还能帮助你的企业年末增加收入，提高客户忠诚度。以下是企业在假期营销方面最易犯下的7个错误 ：
1.没有假期营销计划。
假日营销计划在夏季时就应该做好，但现在假期已经到来了，你该怎么办？今天花些时间来决定一下，并考虑在剩余的节日里你该做些什么，能为客户提供些什么。如果真的为时已晚，就把注意力转向新的一年。2010年开始之际，你就应该确立市场营销日志，作为全年的营销计划蓝图。
2.不沟通、不交流。
许多企业主误认为官员都不易接触，或因为工作太忙不愿被人打扰，因为这是一年最忙的时间，你不愿意强行这样做，这是在为自己找借口。虽然假期相对于大多数人而言是忙碌的，但对于企业主而言，正是问候客户最适合的时间。如果不是假期时节，新年、春假、夏天则是市场营销的最好时间，因为许多人在这个时间恰恰没有这样做。
3.没有假日优惠。
在大多数情况下，大家喜爱假期，他们热衷于礼尚往来，和家人团聚休假。所以，如果你没有在假日提供优惠或免费以帮助他们实现这些目的，那你就是在自毁生意。任何产品或服务，都可以借助于假期免费或以此为主题，予以重新包装。上网搜索一下，了解其他公司是如何做的，或许能为你带来灵感。
4.不问候客户。
这些人非常忠诚地从你那里购买商品，常年支持你的业务，你需要让他们知道节日期间你不仅在想着他们，而且很感谢他们。每天花费几个小时亲手写上节日贺卡。你可以自己设计贺卡（带有个人感情），甚至可以发送附带贺卡的礼物。此外，此类服务会将贺卡贴上邮票，并替你邮寄出去，免得自己跑邮局。
5.不做客户调查。
这是大多数企业错失良机并需要重视的地方。他们从不开展年度客户调查，寻求日后需要改进的地方。如果不询问，你如何了解业务开展情况及哪些方面处理不当呢？如果你能够坚持这样做，就会得到自己想要的。了解哪些方面有成效，哪些方面未奏效，关注自己的营销系统，提升并改进现有的产品。为完成相关调查，可以通过向客户提供免费礼物或假日折扣的办法进行。
6.逃避公关。
许多企业在假日期间不和媒体打交道，认为媒体会对他们置之不理，或太忙不想因为这些新闻报道去劳驾媒体。事实上，媒体始终是开放的，他们总是在竭力寻找下一个与众不同的故事或有特点的报道。如果你能将自己和当下时节联系起来，那最好不过了。如果你错过了假日，仍然可以为明年准备一个有特色的报道。与媒体取得联系最有效的方法就是利用关系网，直接发送给他们。
7.没有利用年终预算。
有成千上万的公司预留假期及年终预算，那些钱是一定要花的。这些预算通常在假期之前就已经安排好，集中于为员工或客户提供礼品、员工培训以及新一年的规划。针对这些年终预算和年终目标，你从中能为他们提供什么样的服务或产品？比如你可以在Twitter这样的社交网站上，看看大家谈论的话题和想寻找的目标。这可以对你的计划提供很好的帮助，用假日优惠接近各方联系人。
六、假日营销六大技巧
1、提前做好准备
需要注意的是，强调节日营销，但是不能造成节日掠夺营销。当我们掠夺的时候，可能看到的是瞬间的繁荣，然后是节后市场无尽的疲软。这点非常值得我们冷静地思考。很多企业的企划部，在节假日到来的时候关心的是如何能有“出奇制胜”或“四两拨千斤”吸引眼球的策划创意。
仅仅在节假日来临前才开始准备“节假日营销”那就错了，节假日营销是一个系统工程，如果平常不做好基本功，而单凭节假日前临时抱佛脚，可能会非常混乱。所以，商家们要做好节假日营销的研究，做好自己优势和劣势的分析。
如何做好节日营销？明确目标！根据节假日的不同，要有针对性做好营销工作，正确分析消费者的节日诉求，分析消费者对产品的倾向程度、节日消费行为，必须制定出一个量化的指标，才能达到考核、控制、计划目的。如做餐饮业的创业者春节可以准备有喜庆氛围的的餐饮食品，端午节可准备粽子馈赠消费者等。
2、抓住特色
根据节假日的风格特色，尽量营造欢乐的节日气氛。从假日特点看，春节、”五一”、“十一”这三个长假也有不同特点。春节是传统的喜庆节日，“五一”、“十一”则是休闲假日。在经营时就要抓住这个特点。
3、突出促销主题
在进行节假日促销活动中，制定的促销活动要给消费者耳目一新的感觉，给消费营造一个轻松、愉悦的消费氛围。因此，节日的促销主题设计需要满足几个要求：一要有冲击力，让消费者看后记忆深刻；而要有吸引力，让消费者产生兴趣;三要主题词简短易记，印象深刻。如光棍节的时候，淘宝推出“相约双11，五折促销”活动。“卖家承担运费”、“选购快乐单身礼物”等标语层出不穷。购物狂欢节也大获全胜，成为一大促销点。
4、善用价格战
这里的价格战可不是指的一味的压价，在折扣上用一点小技巧，也可以很好地在价格上打胜仗。
5、掌握促销的手段
节假日期间，促销的方法很多，如开展现场秀、买赠、折扣、积分、抽奖等方式。选用何种促销方式，根据自己从事项目的具体情况而定。
6、促销方案要科学
（1）差异促销，让消费者心动。
在节日里出行你会发现，到处都是“全场特价”、“买二送一”、“全场几折”等煽情广告语，但是看多了消费者对此并不感冒。不妨换一种方式，运用“梯子价格”原理，在促销商品上写上“数量有限，售完为止”字样来吸引消费者，在一定期限后就把商品撤下来，让消费者对此产生信任感，产生“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强”的心理，从而促进商品的销量。
（2）互动营销，让消费者更加了解商品。
有些卖家会因为顾客只看不买而生气，服务态度不好。现在的消费者更加的注重各方面的东西，而不仅仅止于商品。如果你的服务态度不好，即使消费者非常喜欢这个商品，很大一部分消费者都会选择不在此消费。如此一来，就要学会如何耐心地与消费者建立互动的关系，悉心地向消费者讲解商品，促进消费者对商品的了解。
一整年有非常多的节日，根据不同的节日选择不同主题的活动，推荐给顾客不同的产品，是非常有效提升利润的好时机！
七、评价
一个节日营销活动要包容所有环节十分困难，因此节日营销必须有针对性，分清主次，重点解决终端通路。通过对零售商和消费者这两个终端的非常刺激，形成一条直线以拉动整个销售面的铺开。
零售商业包括超市、仓储、百货、商厦、大卖场、电子城，针对终端的营销活动，主要目标就是要通过一系列活动来提高零售商的产品库存、增加上柜率和取得销售点的优越化、生动化，有效配合厂家节日推广活动。
针对消费者的营销活动，就要分析消费者对产品倾向程度，节日消费行为，对促销办法的接受程度，对相似竞争性的产品、价格、渠道的市场态度，最终决定是通过新产品推出增加新消费者，是通过促销手段巩固现有消费者或是通过4P手段吸引竞争性品牌的使用者。
节日营销活动必须有量化的指标，才能达到计划、考核、控制的目的。量化的指标通常有销售额、市场占有率、毛利率、对比日期、增长率、重复购买率、促销广告的到达率等。
同时，选择营销沟通工具的选择很重要。节日期间，市场竞争激烈，市场需求强烈，使得节日营销活动不仅要求企业自身迅速推出适销对路的IT产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要求IT企业在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象，设计并传播新颖、独特的外观、特色、购买条件和产品，给目标消费者带来利益诱惑等方面的信息，以及根据不同消费者的文化背景、收入、所处地域文化，进行沟通与促销活动，并借助这些工具或活动把这些信息在特殊时期(节日)、特殊地点充分披露展示，以形成超常的规模消费。这些营销沟通工具包括广告销售促进、宣传人员推销的组合和优化。