《价格策略》4

俊杰VH051 1 18.5245 19.5245

俊杰VH061 0.998 18.352 19.35

俊杰VH071 1 18.4 19.4

旅行轿VP071(普通/金漆) 0.62 11.53 12.15

旅行轿VP091(普通/金漆) 0.62 11.53 12.15

帕萨特VX012/VX011 1.6 22.9 24.5

POLO上市前，上海大众进行了大量的宣传活动。2001年12月9日，POLO轿车“2001年中国上海国际汽车展览会”上，首次向中国消费者揭开神秘面纱，引起媒体关注。“是你吗？POLO”这句时尚的广告语，拉开POLO广告宣传的序幕。一时间，“是你吗？POLO”这句广告语比比皆是，铺天盖地的广告冲击和媒体宣传，让人们不得不对这款“与全球同步”、“科技与时尚的完美结合”的轿车反复关注。3月20日至25日，“天涯海角任我行——POLO首次全国记者试车”活动开始，POLO获得好评如潮。9月，上汽大众以POLO冠名赞助了当年的上海国际女子网球公开赛。广泛的宣传活动让消费者对POLO充满了期待。

3月25日，波罗轿车总经销商——上汽大众汽车销售有限公司正式宣布，即日起波罗轿车正式接受预订，4月8日正式投放市场。一时间，向各经销商咨询的电话此起彼伏，订购的人络绎不绝，到3月28日，上汽大众172家特许经销商4天的时间里累计接受订单超过5000辆，创造了中国轿车销售史上的新纪录。4月8日1.4升POLO上市，价位分别为12.75万元至14.8万元之间，主要有手动挡舒适型12.75万元、12.81万元及豪华型14万元；自动挡舒适型13.55万元、13.41万元及豪华型14.8万元。此前，先期上市的德国产1.4升手动波罗轿车在德国售价约为1.3万至1.4万欧元，折合人民币10万元左右(不含消费税，中国的车价已含消费税)，与4月8日上市的价格相比，欧洲车价比中国便宜约25%左右，差不多是2006年后中国最低汽车进口关税。尽管如此，公布的价格明显超出了人们先前的估计。但POLO面市当月销量达到3041辆。2002年9月12日，1.6升POLO上市，售价13.55-14.8万，此时POLO销量突破15000辆，平均达到每天销售100辆。截至2003年9月底，POLO的总销量为5万9千8百辆。2003年9月12日，POLO开始降价，价格降幅为8100元－11100元，高价撇脂结束。

波罗的面世，填补了上海大众的整条价格链中13－15万的空缺。从普桑到POLO，再到桑塔纳2000，最后还有帕萨特，上海大众拥有了中国汽车企业最完整的一条价格链条。从POLO车13万元－15万的定价中，其战略意义已可见端倪。2003年2月28日，上海大众两门Gol轿车正式上市，上市的Gol是两门导入型、两门基本型和两门舒适型三款，定价从7.5万元到9.83万元。如此将上海大众的产品线价格链延伸至10万元以下。

4、央视广告招标

中国中央电视台是中华人民共和国国家电视台，1958年5月1日试播，9月2日正式播出。初名北京电视台，1978年5月1日更名为中央电视台，英文简称CCTV。如今全国人口覆盖率达90%，观众超过11亿人。第4套节目（中文国际频道）、第9套节目（英语频道）通过卫星传送覆盖全球。

1994年，中央电视台首开先河，举办了黄金时段广告招标会，运用招投标方式配置广告黄金时段这个稀缺资源。到2004年11月18日举行的“2005央视黄金段位广告招标”央视广告招投标活动已经进行了11届。自从中央电视台黄金段位广告开始招标，每年广告招投标举行的那一天(2002年前为11月8日，2002年开始为11月18日)都成了业界的一个盛典，因为它不仅反映了电视媒体、广告界的成长情况，也反映了企业对来年行业和经济发展的预期，中央电视台黄金段位广告招标也因此被誉为“中国经济的晴雨表”、“行业发展的风向标”和“企业预期的信心指数”。

1993年前，《新闻联播》和《天气预报》中间没有广告，只有《天气预报》里有一条5秒广告，这个5秒全年卖60万。1993年，由于两家企业同时竞争这个5秒，中央电视台就在天气预报后面加了一条5秒。1994年有多家企业要求定这个位置的广告。即使5秒广告涨到370万，竞争仍然激烈。为了解决这个矛盾，中央电视台就在1994年1月－4月尝试在《新闻联播》和《天气预报》之间增加了30秒的广告，4月1日之后，《新闻联播》和《天气预报》之间的广告又增加到60秒，这一广告形态一直延续到今天。到了1994年8、9月份的时候，各种关系找到中央电视台广告部，想确定1995年黄金段位的广告。资源紧缺，企业互不相让，中央电视台最后确定用招标的方式解决供需矛盾。1995年黄金段位广告首次公开招标，结束了暗箱操作的时代。实践证明，广告作为特殊的商品，通过招标完全可以按市场规律运作，可以更好的发挥广告的效益。

在1999之前人们看到了三个转折点，一是1995年黄金段位广告首次公开招标，结束了暗箱操作的时代，二是98年标王由暗标改为明标，企业可以多次叫价，三是99年全部采用明标，取消标王。这三个转折意味着中央电视台在日趋激烈的媒体竞争中，广告招标更加市场化、规范化，而企业对广告招标的态度也更加理性化。

从2000年开始央视广告投标更加完善。2000年中央电视台的黄金段位广告投放在1999年全部实行明标的基础上，又把投标时间单位从一季度改为两个月为一个时间单元，更利于企业根据实际需要选择竞标月份。同时增设了新闻联播前3块5秒标版等重点时段的投标位置。解除了黄金时段对酒类广告的禁令，酒类企业可以直接参与黄金段位的投标。同时19点报时取消了仅限钟表企业参加的规定。参投企业从过去的几个沿海城市增加到中西部地区和东北地区，另外一批外资品牌也参加了投标。

2001年中央电视台黄金段位广告招标将新闻联播后的版块和A特段的版块改为暗标。在1998年标王由暗标改为明标，而今天明标与暗标的转换，显然是因为上一年的招标中有企业联手与央视叫板压价，使央视蒙受损失，希望借此改变其近两年广告招标额持续下降的局面。企业在投标中表现了相当强的理性。几年前秦池酒厂斥资3.2亿元夺取标王、爱多2.1亿元成为央视“末代标王”的情景一去不复返。各企业的成熟，正是我国市场经济成熟的具体表现。

中央电视台2002年黄金段位广告招标新增加的“天气预报中广告”（共2条，每条5秒），天气预报片尾(翻版)由两块变为一块；增设“电视剧特约播映”项目，上下半年各1条；对于新闻联播后标版和A特段，继续采取暗标入围、明标确定中标单位及其播出位置的方式。与2001年稍有不同的是，2002年采用“预赛加决赛”的办法，入围投标单位分别增加了两家；设立“中央电视台战略伙伴广告展播”专栏，以栏目化、主题化的形式播出在招标时段年投放额5000万元以上的合作伙伴广告。2002年招标规则的调整给人最大的感受是，招标方案越来越贴近客户。

2002年以后央视黄金段位招投标的内容没有大的调整，只有一些根据企业需要进行的内容微调。

从中标的企业看，1995年到1998年多集中广东、山东、江苏、浙江等沿海发达地区，中西部企业很少；1999年开始，中标的企业已不限于沿海地区，黑龙江、重庆、内蒙等内陆省份的企业纷纷跻身招标段，反映出我国经济正在向纵深发展；近几年，一些外资企业，如宝洁、高露洁、日立和飞利浦等企业也纷纷前来竞标外资企业对中国市场的信心和雄心在招标段亦可见一斑。

从中标行业看，近十年发展最快的热点行业都首先在中央电视台黄金段位点燃战火，白酒、家电、保健品、保暖内衣、乳业、手机、润滑油……1997年之前，白酒企业中标数量较大，但随着国家对白酒广告的限制政策出台，从1998年开始，家电企业上升为第一大户。进入到2001年，随着中国居民生活水平的不断提升，医药保健品行业异军突起，在国家对医药保健品行业出台一系列广告限制政策后，2002年医药保健品行业的广告投放受到了较大影响，这种影响可能还会持续下去。与此同时，乳品、食品、饮料、手机等行业却呈现出稳定上升的发展势头，在2003年招标中会有良好的表现。润滑油在2004年招标中异军突起。事实证明，凡是在招标段位进行激烈广告竞争的行业，其发展都是最快的，家电行业的激烈竞争使我国的家电企业的国际竞争力大大加强；乳业广告大战带来了乳品行业的大发展；手机广告大战的结果是国产手机的份额从2001年的19%上升到2003年上半年的51%；润滑油企业广告竞争的结果是迅速夺取国内市场竞争主动权。招标段广告刺激了市场的消费，做大了整个行业的蛋糕，推动了中国经济的发展。

2002年以来，中央电视台广告部积极进行行业培育和行业开发，酱油、糖果、月饼、保鲜肉、润滑油，这些以前很难与招标段联系起来的小行业，2003年开始，都有品牌在中央电视台黄金段位开始投放广告，如雅客糖果、加加酱油。

央视招标十年历经许多变化：招标的方式，由暗标到明标再到明暗标结合、暗标入围名标竞位；标的物从《新闻联播》后13条5秒，到《天气预报》中、A特段，再到《新闻联播》前、19点报时、A段指定位置和电视剧特约播出；在时间划分上，从按年度招标到以季度为单位，再到以两个月为一个单元；招标配套的资源从单一到自选再到定向套播。

招标方式在11年中不断进行调整，体现了不断顺应市场需求变化的宗旨。细分单元，降低了企业进入的门槛，使更多企业有机会参与；在企业投放操作中，增加了灵活性，使两企业共同拥有一个段位的广告成为可能；招标段加优惠套播，形成了以招标段为主体的通过央视的整合传播。招标方案越来越科学，越来越适应客户的需要。

1995年中央电视台黄金时段广告实行招标以来，中标额总体上稳中有升，年招标数额是一个台阶一个台阶在上。2001年招标额为21.6亿元，比2000年19.2亿元增加了2.4亿元，增长比率达到12.5%；2002年中标总额增长更是明显，总额达到26.26亿元，比上年净增4.66亿元，增长率高达21.9%。2003年央视广告招标总额高达33.1465亿元，比上年增长26.22%。2004年广告招标总额达到44.1157亿元，比上年的33亿多元多出11亿元，比上年增长33.1%。2005年招标总额达到52.48亿，招标额是44.1157亿，同年增长18.9%。