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《会展营销》
- 概述
会展营销是企业上下各部协同的工程，是一场没有落幕、长期不懈的品牌表演。展会营销有异于展销会，也不同交易会，是一项点线结合的营销活动，点在于展会营销是一次展示品牌、接触客户的平台；线在于品牌的长期运作，在于客户对品牌和企业的从好感、认可到合作的过程，并且在于品。
一、定义
展会营销只是通过展会的形式向顾客及同行业展示自己的最新产品及成果，一方面可以增加公司的业绩，另一方面是提高公司的品牌影响力，会展公司在经营会展项目的时候，营销是个普遍关注的问题。
二、策略
1、加大广告宣传力度，使更多的参展商对展览会产生兴趣，以扩大潜在市场的规模；
2、通过严格控制成本和开展规模经营，降低展览会的报价，以增加有效市场购买者的数量；
3、对展览会进行适当调整，以降低对潜在购买者的资格要求；
4、制订更有竞争力的营销组合方案，力图在目标会展市场中占更大的份额。
三、缺点
1、广告并不是多多益善的，成本是需要考虑的。因此广告发布的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待，有的可以吸引学术界的关注，有的可以靠强大的行业协会推荐，有的则要靠政府的相关部门支持。把力度放在行业最具权威的机构上，必能起到更好的效果。
2、展览会价格不宜轻易改动。严格控制成本和选择适当的经营模式是每个公司在每个时期都应注意的事情，但为了吸引更多的潜在客户而利用各种可能的方式降低展览会报价不可取。价格是应该在作好市场预测之后就已经决定的，决不能因为没有完成销售额而降低价格，这样会使主办者丧失信誉。合理的成本节约是有限度的，也应是一贯的，一味地追求低成本必将引起行业内价格战的恶性循环。价格的决定必须慎重，必须建立在详细的、真实的、审慎的市场分析基础之上，一经决定，应不再更改，否则，带来的后患将不仅是公司本身的，也将影响整个行业利益。
3、降低参展商资格的方法在任何时候都断不可取。虽然这种方法可能会吸引到一些原不符合参展资格的客户，但会令绝大多数参展商有上当受骗的感觉，失掉的是更多的客户，展会的信誉甚至是公司的品牌。
4、制订更有竞争力的营销组合方案是最好的方式，而且每个企业各有优势，利用优势横向或纵向强强联合，降低成本，改善服务，提高市场份额，应是解决会展营销的最有效的方式。
四、会展营销现状分析
展会是一个传统和现代有着高度切合点的营销模式，传统上来说，它类似于集市，一个主题性的集市。现代上来说，它融合了新的科技水平、新的服务理念、新的宣传方式。与传统的纸媒的覆盖性以及网络媒体迅捷性相比，展会有其自身的优势。
展会是一个传统和现代有着高度切合点的营销模式，传统上来说，它类似于集市，一个主题性的集市。现代上来说，它融合了新的科技水平、新的服务理念、新的宣传方式。与传统的纸媒的覆盖性以及网络媒体迅捷性相比，展会有其自身的优势。
（一）会展营销的含义
根据会展和市场营销的内涵，并综合了诸多会展专家的观点，我们认为会展营销是指会展企业为了吸引更多的目标客户，提高会展品牌的价值和影响力，通过会展服务、形象设计、定价、渠道、促销、宣传等手段所采取的一系列市场推广活动。简言之，会展营销就是会展机构通过创造向目标客户提供会展产品或服务的一种社会和管理过程。
会展营销的对象应包括会议、展览会、奖励旅游、节事活动、各种场馆、会展城市等。会展营销的内容包括内部营销和外部营销两方面。内部营销是指会展企业从“组织一员工一客户”这一关系传导理念出发，通过有效地培训和激励一线员工使其为顾客提供满意的服务。内部营销是一项管理策略，其核心是提升员工的顾客意识。外部营销是会展企业以市场为导向，以客户为中心的营销环境分析，会议营销，展会营销，展会营销，展会品牌营销等方面的工作。
（二）会展产品的概念
会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满足其需求的会展活动及全部服务，具有综合性、无形性、不可分割性、不可储存性、异质性等特点。
会展产品是一个整体概念，它是由多种元素组合而成的综合体。会展产品整体构成的主要内涵应包括会展服务、会展活动、会展设施、会展延伸或派生的服务等要素。
从产品的整体概念来分析，会展产品应包括三个层次，即核心会展产品、形式会展产品和延伸会展产品。
1、核心会展产品。
核心会展产品是会展组织或经营者通过会展活动提供给会展参加者的基本效用或利益，而效用或利益的实现是通过服务来达到的，从产品的角度我们将服务定位为会展产品整体概念中最主要、最核心的部分。
会展参加者参加会展活动，并不是为了感受会展活动的氛围，而是为了获得会展活动所提供的基本效用和利益。从参展商角度看，核心会展产品是指展示产品、贸易成交、开发客户或树立企业形象等；从会议参加者角度看，核心会展产品是指发布信息、交流研讨和解决问题；从环节上看，核心会展产品包括与会展相关的展前、展中和展后服务，它们的集合构成会展产品的核心。
2、形式会展产品。
核心会展产品仅仅是一种概念性的东西，效用或利益要通过一定的形式或载体才得以实现。形式会展产品就是会展活动，是核心产品借以实现的形式或载体，它是会展产品的第二个层次。由于核心会展产品是以会展活动为依托，因此会展产品的主体不是服务，而应是会展活动。会展活动作为形式会展产品，主要通过会展名称、会展品牌、会展主题、会展设施，以及会展从业人员的衣着修饰、形态礼仪、语言表达、服务态度和精神风貌等表现出来。
3、延伸会展产品。
延伸会展产品有两层含义：
一是指会展企业为培育顾客忠诚度，提高核心竞争力，向会展参加者所提供的与会展活动直接相关的附加产品，包括会展产品知识介绍、咨询和培训，会展产品的宣传、报道，售前售后的服务保证，提供行业相关资会展项目策划与管理资料等。
二是为满足会展参加者派生需求形成的产品，如会展旅游、会展商业等产品。适当设计延伸会展产品，使会展参加者在参加会展活动后能够获得额外的、附加的利益，不仅有利于会展产品的促销，还可以突出产品的特色，有助于提高会展企业的竞争优势。
（三）展会营销五优势
展会是一个传统和现代有着高度切合点的营销模式，传统上来说，它类似于集市，一个主题性的集市。现代上来说，它融合了新的科技水平、新的服务理念、新的宣传方式。与传统的纸媒的覆盖性以及网络媒体迅捷性相比，展会有其自身的优势。那么展会营销到底有什么优势呢？
1、品牌形象的塑造
展会为经销商在竞争对手面前展示自身的实力提供了机会。展览会为参展商在竞争对手面前展示自身实力提供了机会。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计，参展公司的竞争力可以变得光芒四射。而且，展会的参观者还会利用这个机会对各个参展商进行比较。一场充分准备的展会不仅可以为企业提高客户的认知度，更为重要的是一个品牌在行业内获得认可。人对品牌的认知感往往来自于这个企业中的人。所以说，展会对参展商来说绝对是一个展示自身形象和实力的好机会。
2、工作量少，质量高，签单率高
在展会上接触到合格客户后，后继工作量较少。调查显示，展会上接触到的意向客户，企业平均只需要给对方打1.8个电话就可以做成交易。相比之下，平时的典型业务销售方式却需要7.8个电话才能完成；同时，客户因参观展会而向参展商下的所有订单中，54%的单子不需要个人再跟进拜访。
在2-3天的时间内，参展商可以接触到的潜在客户数量可能是比以往几个月工作中接触到的客户还要多，更快的与有意向的客户建立良好的关系，大大节约了时间成本。对于公司来说，最需要的是要接触到合格的用户，其最有效的方式就是参加展会。有调查显示，展会上接触客户的成本要比其他方式上节省的多。
3、融洽客户关系
一场好的展会其功能一定是综合性的，企业要想持续性发展，就必须从消费者角度去考虑。展会上可以对新老用户表达谢意，赠送礼品或增值服务等。一个对品牌认可度高的客户就是企业最好的销售员。
4、直观的用户体验
展会中消费者将最直观的感受到产品的外形、质量、性能、服务等，参展商以后服务的心态介入到展会中，拉近客户与参展商之间的距离，将买卖行为转换成一种体验游戏的形式。在展会中客户的消费诉求往往很高，不仅仅是对当下成交量的提高，也要培育潜在客户的购买欲望。良好的用户体验对提升企业形象，增加品牌认可度有着非常重要的意义。
5、产品和服务市场调查
展览会提供了一个进行市场调查的极好机会。如果参展商正在考虑推出一款新产品或一种新服务，可以在展会上向参观者进行调查，了解他们对价格、功能、质量和服务上的要求。
五、国内会展营销现状与发展趋势分析
（一）国内会展现状和存在的问题
1、人们的会展经济意识不强。在我国，论会展层次北京第一，论会展数量上海居首位，但与巴黎等城市相比，我们仍然相差甚远。我国的很多企业尤其是国有企业的会展经济意识较为落后，它们不善于利用会展获取信息、寻找商机、推销产品、展示形象。另外，我国很多人的会展经济意识差、参与度低，同样不利于会展经济的发展。
2、会展数量多，品牌少，设施落后，供求矛盾突出，对网上会展重视不够。由于我国会展业正处于发展的初级阶段，重复办展是困扰国内外展商和贸易观众的难题，重复办展的后果是展商分流、规模小、效果差。此外，我国许多地方在展馆建设上，缺乏长远考虑，一味地从短期的利益出发，造成展馆规模小、数量少、设施落后。另外，有些城市的基础设施差，满足不了会展经济发展的需要。
3、缺乏有效的宏观调控的行业自律。到目前为止，会展业仍没有健全的法规及制度。仅大连有一个政府的条例，深圳即将出台行业自律的法规，但没有一部全国性的、适合我国会展业当前发展局面的具有法律效力或者行政约束力的法规出台。一些展会的组织者对参展者只收费而不对其资质和信誉进行审查，导致了一些展会办成了庙会。另外，有些地方在办展会上一手包办，甚至把其当“政绩工程”来办，好大喜功、华而不实，不仅没有发挥会展经济应有的作用，反而劳民伤财，浪费了大量的人力、财力、物力。
4、缺乏高素质的专业会展人才和会展公司，使会展经济的质量和效益欠佳。随着知识经济时代的到来，人员素质就是会展业管理水平的体现。会展经济也是智力经济，一次成功的会展，需要专门的会展公司承办，但目前我国这方面的人才和公司奇缺。
5、政府管理相对滞后，会展审批制度的不完整，管理部门多头的问题依然存在。会展事业是个综合性很强的事业，应当把它当作一个产业来经营。会展业是一项系统工程，从筹办到招展、展出，涉及的部门很多，特别是目前由于利益的驱动，多头办会展，行业之间缺乏自律制度及协调制度，在一个地区或一个城市的会展业之间缺乏互相交流，这不利于中国会展业的整体发展。
(二)国内会展未来发展趋势
1、会展发展趋向定期化、专业化和品牌化。
会展业的定期化有利于展商提前选择展会、做预算、选展品，也有利于经销商提前作计划，对于展会的成功起着重要的作用。中国会展业经过20世纪80年代初期的发展，到了1987年进入定期化阶段。中国会展业经过快30年的国内外竞争，有一批专业展越滚越大，逐步形成全球知名的展会。全国大多省份以区域展为主，品牌展将集中在经济发达的城市。只有品牌展才能推动城市经济的发展，展会的变化是复杂的，但总体是向大型化、专业化发展。
2、各种机制的会展企业呈现出不同的特点，国企、合资、民营的会展企业共存。
自20世纪80年代以来，会展公司越来越多，现被认定有资格办展的公司是通过各项指标调查后甄选出来的，目前，香港及海外的会展公司与国内有关单位合作，在国内会展业占有重要位置。
3、IT将更加深入到会展的组织、扩展、管理及服务领域，促使企业管理进一步规范化、科学化。
观众也向更加专业化的方向发展，组织观众工作变得更加重要，高质量的观众对一个展会的成功与否将起到关键的作用。大多数专业展会观众为专业界的决策人士、贸易人员及科技人员等。另外，会展服务及媒体宣传作用对会展的成败也将起到至关重要的作用，未来会展媒体将更加多样化。
4、在贸易全球化、经济新常态下，现代化的会展业给团体或个人提供了交流的良好机会，蓬勃发展的会展业已经成为世界经济活动的重要组成部分，成为全球经济增长的一个亮点，人们越来越需要专业化的会展，会展营销成为是我国接轨全球经济市场，实现贸易全球化赢得经济效益和国民社会效益的必须可少的途径，会展经济正逐步成为国民经济的“晴雨表”和“加速剂”。
六、会展营销和市场营销的区别
西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。
还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
麦卡锡于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第1 9页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务” 。
美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：
1、产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；
2、市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；
3、强调了交换过程；
4、突出了市场营销计划的制定与实施。
但是在2005年，美国市场营销协会对市场营销的概念进行了进一步的完善。这一概念为：市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利。
展会在传统营销理论中只是市场推广的几种手段之一，随着其内容、功能、形式和内涵的不断发展，与其它方式相比，展会在企业市场营销战略中的地位重新得到认识，就其功能和作用而言，主要有以下几方面：
1、展会是行业生产商、经销商和贸易商等进行交流、沟通和商业促进的平台。专业性展会是其所代表行业的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场，企业可以在展会中建立并维持与利益相关者的关系，融洽客户关系，建立在市场中的企业整体形象。
2、通过展会，企业可以展示自己的品牌。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计以及严谨的展台跟进服务，参展公司的竞争力可以变得光芒四射，容易引起展会的参观者的注意。
3、展会现场提供了进行市场调查的好机会。一方面，企业可以收集到有关竞争者、经销商和新老顾客的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息，能够迅速、准确地了解国内外行业的发展现状与趋势及新产品的发明等，从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。另一方面，如果企业正在考虑推出一款新产品或一种新服务，可以在展会上向参观者进行实地调查，以了解是否与目标市场的需求特征相一致。
4、成本低。通过展会提供的信息渠道和网络，企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通，可将产品的信息发送给特定的客户，并可获得来自客户的即时反应。据英联邦展览业联合会调查，展会营销的成本是大大低于推销员推销、公关、广告等手段。
5、大多数知名展会通常都会吸引媒体的关注。利用媒体进行曝光可以成为参展企业的优势，提升企业形象。日益成熟的展览业对现代市场营销的渗透效应力越来越强，众多企业视展会营销为拓展市场的一把利刃。
案例：海尔洗衣机
创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位，是唯一入选的中国企业。2003年12月，全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随IBM中国有限公司之后，排名第二位。
冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。
1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。
一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”
在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。
在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节，龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节，各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近5万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用2-3人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，不及几个小时卖的多，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，极大地满足了当地消费者的需求。过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟，现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂。
“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油，还给合肥的饭店洗过龙虾，真是神了！能洗荞麦皮吗？”2003年的一天，一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时，就在已有的洗衣机模块技术上，创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称赞，更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后，在满足市场个性化需求上的又一经典之作。明代医学家李时珍在《本草纲目》中有一则“明目枕”的记载：“荞麦皮、绿豆皮……菊花同作枕，至老明目。”在我国，人们历来把荞麦皮枕芯视为枕中上品。荞麦皮属生谷类，具有油性，而且硬度较高，如果不常洗或者晒不干又容易滋生细菌，但荞麦皮的清洗与干燥特别费劲，因为“荞麦皮”自身体积微小，重量极轻，很难晾晒，如果在户外晾晒更容易被风刮走。“荞麦皮”的清洗和晾晒问题就成了“荞麦皮”枕头厂家及消费者的一大难题。海尔开发的这款既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，除了洗涤、脱水等基本功能外，还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术，同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋，加上海尔独有的“抗菌”技术，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。
专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机，由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品，在日前刚刚结束的第95届法国列宾国际发明展览会上一举夺得了世界家电行业唯一发明金奖。
赛诺市场研究公司2004年4月份统计数据显示，海尔洗衣机市场份额继续高居全国第一，尤其在我国华北、东北、华东、西北、中南、西南6大地区市场上分别稳居第一，且与竞争对手的距离进一步拉大。在西北地区，海尔洗衣机的市场份额已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地区，海尔洗衣机的市场份额也都有明显上升，均超出了第二名近两倍。
七、会展品牌营销
会展品牌营销就是运用现代品牌营销理论，通过打造区别于其他会展服务的完全被消费者接受和认可的品牌，来吸引相关的企业和专业观众参展，以实现会展企业利润最大化的一种会展营销。
（一）会展品牌营销的原则
进行会展品牌营销是一项极富挑战性的创意策划工作。在进行这项工作时，我们要注意把握好以下原则：
1、市场导向原则。
会展品牌营销是从会展的参展商和观众的需求出发，通过经营会展品牌来促成会展与参展商和观众之间建立一种特殊的关系，最终促成参展商和观众对会展的认同。
2、目标性原则。
会展品牌营销的目的性很强，是要通过经营会展品牌来形成一种品牌产权，取得参展商和观众对会展的品质认知，促使他们对会展品牌忠诚，引起品牌联想。
3、系统性原则。
从前面品牌形象策划和品牌识别等有关内容，我们可以看到会展品牌建设本身就是一项富有层次的系统工程，因此，
会展品牌营销必须具有全局性视野，多层次、多角度的长远规划。
4、针对性原则。
会展品牌营销主要对象是会展的参展商和观众以及办展单位的内部员工，针对性强。
5、诚信原则。
很多著名品牌最终走向没落的一个很重要的原因，是这些品牌都没有实现自己对市场所作出的承诺。一旦客户发现被某品牌所欺骗，就会毫不犹豫地抛弃该品牌，导致该品牌在市场上没有了立足之地。
（二）会展品牌营销的进行
品牌会展是具有鲜明个性的会展。这种个性表现为在属性、文化、规格、规模、角色等方面具有与其他会展完全不同的特征。会展企业一旦形成了自己的品牌会展，就可凭借其个性在会展市场中产生强有力的竞争力，能给会展企业自身、参展商和社会带来巨大的品牌价值。就会展企业自身而言，会展品牌是会展企业的一种无形资产，是会计和财务上可以进行评估的资产。它代表了会展企业的经济实力、竞争能力和获利能力，是企业核心竞争力的外在表现。这种品牌的经济价值主要体现在两个方面：
一是有利于提高市场占有率；
二是有利于获得超额回报。
就参展商而言，他们的商品通过参展这种品牌会展，能形成新的价值。这种价值可从三方面来理解：
一是品牌会展能简化参展或参会决策，降低选择会展的时间成本和心理成本；
二是良好的品牌有助于降低参展或参会的风险成本；
三是品牌会展能扩大参展商品的消费群体。就社会而言，其价值主要反映在传承、创造、传播文化和对人们生活方式、消费方式的引导和改变上，这种价值是潜移默化的，是在长期的积累过程中逐步形成和表现出来的。具体来说，这种社会价值体现在两个方面：
一是成功的品牌会展是文化传播的载体。一个成功的品牌会展，不仅自身蕴含着深刻的文化内涵，而且通过吸引来自世界各地的具有不同文化、思想、观念的参展商和经销商，促进会展举办地的人们与之进行交流，加快文化传播，引导人们的思维和生活方式的改变。
二是品牌会展是城市形象的一种象征。一个城市要成功组织会展活动，并培育出有影响力的会展品牌，必须具备良好的基础条件，即拥有一流的会议、会展设施，发达的交通、通信设施以及特色的风景旅游区等基础设施与资源。会展品牌本身就反映了一个城市的发展水平，代表了一个城市的形象。如昆明的园艺博览会、广州的中国进出口交易会、大连的服装节等几乎成了这些城市的化身。它不仅能提高这些举办城市的吸纳和辐射能力，而且能迅速提高其国内、国际知名度和影响力。
2、弄清品牌会展的构成要素
理解了品牌会展的价值，只是为打造品牌会展，实施品牌营销提供了动力。要真正打造品牌会展，还需要弄清品牌会展的构成要素。
会展品牌一般包括会展规模、专业化的服务水准和服务质量、知名度和美誉度、权威企业和部门的支持、行业权威性和代表性、国际化程度及媒体伙伴关系。
①会展规模。会展规模主要用会展场馆的规模、参展商和参展观众或参会代表的数量等指标来衡量。会展规模越大，其宣传效果和影响力也就越大，会展品牌越容易形成。
②专业化的服务水准和服务质量。会展专业化服务水准是衡量会展品质高低的重要标志。专业化的会展服务是指以会展客户的需求为核心，提供一系列优质、高效、人性化的服务，它包括会展企业或展览公司的整个运作过程，从市场调研、主题立项、贸易洽谈、营销手段、观众组织、会议安排、售后服务、物流管理，到会展企业所有对外文件、信函、宣传资料规范化程度，都应具备相当的专业水准和优质的专业化服务，并与国际接轨。
③会展知名度和美誉度。是从会展目标客户心理感知度来考察会展品牌的要素。知名度是指潜在的客户对一个会展品牌的知晓与了解的程度，以及这个品牌对社会影响的广度和深度；而美誉度是指客户对一个会展品牌所持的满意和赞美程度。
④知名企业、部门和协会的支持度。是否获得行业内代表性企业的参与和政府部门、权威机构、行业协会的支持，也是衡量会展品牌影响力大小的重要标志。一个会展，若有行业内代表性企业及相关权威组织的参与、支持和合作，无形中就为参展企业与会展客户之间架起了中介担保的桥梁，增强了会展的可信度，提升了会展的声誉，扩大了会展的影响力。
⑤会展的行业权威性和代表性。会展的行业权威性和代表性主要指会展要能够覆盖本行业主要企业和产品，代表本行业形象和水平，引领行业发展方向，并得到了国际权威机构如国际博览会联盟(UFI)的认可，它体现了会展的权威性、专业性和前瞻性。会展品牌越具权威性和代表性，越能得到更多客户的青睐。
⑥国际化程度。会展的国际化程度主要以海外客户所占的比例为评价指标。通常，一个品牌会展吸引世界各国客户参展或参会的比例越高，会展的国际化程度就越高，会展所形成的品牌效应也就越大。按照惯例，一个以“国际”字样冠名的会展，海外客户所占比例应在30%以上。
⑦媒体是沟通买卖双方、搭建交流的一个重要平台，任何一个会展的推广、营销、宣传均离不开专业媒体和大众媒体的推介。从报刊、广播、电视到网络，会展活动往往需要他们的参与、支持和合作，以提高会展的渗透力、互动性和影响力。会展主办者与媒体保持良好的伙伴关系，是会展品牌运作成功的重要因素。
3、打造出真正的会展品牌
把握品牌会展的构成要素只是打造会展品牌的第一步。接下来更重要的工作是建设真正的会展品牌。这是一项十分复杂而又耗时的工作，需要会展企业全体员工的努力，更需要管理人员和营销人员的智慧。要打造真正的会展品牌，虽无定法，但要遵循一些基本原则。
①要素构建原则。既然品牌会展必须具备一些基本的要素或条件，建设品牌会展的第一步自然就是要素的构成，这是基础性的工作。当然在这些要素的构建中，需要区分这些要素的主次和先后顺序。一般，专业化的服务水准和服务质量建设应放在第一位，这是构成其他要素的基础，没有一支专业化的服务队伍和高效优质的会展服务质量作保障，其他要素的构建就无从谈起；获得权威企业和部门的支持、争取成为某一行业的权威和代表也是必不可少的工作，这就需要建设一支强有力的公关团队；有了这样一些要素后，就可以在扩大会展规模的基础上，通过媒体的广泛宣传，提高知名度和美誉度，特别是提高国际化程度。
②品牌定位原则。会展品牌定位是在会展定位的基础上，针对目标市场的特点，确立一个独特的会展品牌形象的过程。它不同于会展定位，更多地是从传播的角度去考虑目标客户对会展及其品牌产生怎样的认知。会展定位是从会展本身出发，确定会展产品差异化。这种差异化主要通过产品本身，如功能、场馆、展位等有形因素来实现。会展品牌定位不仅仅为了实现产品差异化，更是为了实现品牌差异化。其内容包括规模差异化、服务差异化、价格差异化、产品差异化、客户差异化、营销手段差异化以及会展文化差异化。例如，会展主题的定位就是实现会展文化差异化的一项基础性工作，它是会展品牌定位的重要内容。
③效益性原则。会展的投入产出比，就是会展的效益性。会展企业在打造会展品牌时，既不能盲目投入，也不能急功近利，要处理好投入与产出的关系、近期利益与远期利益的关系，搞好会展品牌的推广和建设。培育一个会展品牌并不容易，不能企望通过举办一两届会展就成为知名品牌。世界上一些著名促销改革往往要经过10年、20年，乃至上百年的时间，因此，品牌会展不能仅追求短期利益，而应放眼未来，大胆投人，精心呵护，细水长流，耐心培育。
4、掌握推销会展品牌的各种技巧
打造出的品牌会展还需要通过各种手段推销出去，并使之得到强化和永久保持，这就需要掌握现代各种营销技巧。这些营销技巧主要有以下几种。
（1）高超的公关技巧
公关促销不同于广告促销，它不是直接推介会展品牌，而是通过塑造会展品牌形象，促进公众的了解和沟通，以间接方式促进会展品牌营销。这需要会展企业运用高超的公关技巧，通过双方的沟通，在社会公众(包括参展商、经销商、观众、政府、行业协会、金融单位、媒体等)中树立会展品牌的良好形象，从而取得公众的支持和信任，实现会展品牌的营销目标。高超的公关技巧需要实施以下几方面的策略。
①新闻宣传。会展企业可以向新闻媒体投稿宣传会展品牌，或召开记者招待会、新闻发布会，或邀请记者写新闻通讯、人物专访、特稿等。新闻媒体具有权威性，对社会公众有很大的影响力，新闻本身具有客观性和真实性特点，使观众在心理上易于接受。利用新闻媒体进行宣传比做广告更具说服力。
②发布公共关系广告。与纯商业性广告不同，公共关系广告主要是宣传会展企业或展会的整体形象，如介绍会展品牌发展的广告、节假日庆祝广告、对同行的祝贺广告、向公众致意或道歉的广告、鸣谢广告等。
③举办各种与会展品牌有关的专题活动。如举办大型的展览会开幕式、会展企业周年纪念活动、知识竞赛、有奖答题等专题活动，通过这些活动可进一步扩大会展品牌的影响，加强同公众的联系，树立良好的品牌形象。
④参加各种社会活动。会展企业通过对文体、福利事业或市政建设等一些社会公益活动进行赞助，扩大品牌会展的影响力，提高品牌的认知度和美誉度，赢得社会公众的信任和支持。
⑤及时应对和处理公关危机事件。在品牌会展运营中，常会出现公关危机事件，如参展商或观众的投诉、对会展品牌不利信息的传播、安全事故等。这会对会展品牌的形象或声誉产生负面影响，甚至是致命的。面对公关危机事件，公关人员应立即行动，积极配合有关部门查清原因，果断处理，使负面影响减少到最低程度。
（2）独特的包装技术
品牌会展的包装与物质性产品的包装不同，它体现在硬件设施的包装和软件设施的包装上。硬件设施的包装实际上就是会展场馆和展位的设计与布局。设计和布局要求做到方便、快捷和以人为本，能让人耳目一新，一见钟情。软件的包装体现在服务观念、会展场馆管理制度、主题文化等方面。它要求做到“顾客第一”、“制度规范而灵活”、“富含文化品位”、“人文精神浓厚”。
（3）高效的营销广告系统
广告是宣传会展品牌的重要方式，也是吸引参展企业和专业观众的主要手段之一。会展品牌一旦确立，其知名度和认可程度的进一步扩大需要广告做大量的强化性宣传，这就需要会展企业建立全方位的广告营销系统，通过各种媒体向企业和观众展示这一品牌。这种广告体系应覆盖电视台、电台、网络、专业刊物、内部刊物、广告夹页、广告牌等媒体。当然，由于广告是比较昂贵的宣传工具，对广告安排要坚持效率原则，根据需要、意图和实力来合理选择广告媒体，尽量做到成本最小、效应最大。
（4）拓展外包业务
外包服务是指将企业内部的某些周期性的、反复的活动或者职能通过合约的方式转移给外部服务提供商的过程。在整个转移企业内部活动过程中，生产要素和决策权也会随之转移。现代科学技术的发展使社会分工日益细化，各种业务对技术和员工的素质要求不断提高，过去那种从原材料供应到产品销售业务全部包括的大而全的公司模式的弊端不断暴露，一个企业越来越不能在所有的业务范围内都做好，因而外包越来越被人们所重视，很多企业只保留核心业务，而把非核心业务外包给专业公司。
会展品牌营销中，同样可将某些周期性的、反复的活动或者职能通过合约的方式转移给外部服务提供商。事实上，只要会展形成了品牌，这些提供商也愿意提供品牌会展中的一些业务，以扩大他们自身的影响力，而且这会进一步促成这些提供商之间的竞争，提高外部业务的服务质量，从而形成良性互动，推动品牌会展知名度和声誉度的提高。如展位的设计、广告制作、物流管理等业务都可通过外包的形式提升其服务质量，提高品牌会展的专业化水准。
（5）建立战略联盟
战略联盟是指两个或多个企业之间为了实现一定的战略目的，在一定时期内进行的一种合作安排。由于企业之间存在着资源的相互依赖性和经济活动的多元化性，这些资源和价值活动在联盟中能够得到新的组合和延伸，使企业降低交易成本，获取更多的潜在利润；企业在联盟中可以相互学习，形成新的知识和技能等。战略联盟通过协同作日，可以整合联盟中分散的企业资源，提高运作速度，发挥资源分散状态下所不能产生的效孟。企业通过合作还可以分散风险，增强各自抗风险能力。在与竞争对手结成联盟时，可以巴竞争对手限定到它的地盘上，避免双方展开两败俱伤的竞争。
对品牌会展来说，战略联盟的意义更加重大。传统会展企业的业务往往只局限于某一个鱼区或地域，即使形成品牌，其影响力也有限。如果通过与外地区和外地域的会展企业建立殳略同盟，共同承办反映某一主题文化的会展业务，原来区域性的会展品牌的影响力就会迅基膨胀，地区级的会展品牌就有可能形成国家级的会展品牌；国家级的会展品牌就有可能形窀国际性的会展品牌。
（三）会展品牌营销的创新
现代会展出现了一种新的发展趋势：主题会展。它是根据特定消费者群体的生活方式、与费方式及其发展趋势对某一会展的核心思想进行定位，然后提出鲜明地反映消费者意愿的会展主题，并按照相关性原则，打破行业界限，围绕主题组合展品、开展活动、开拓市场、至伸经营的一种会展新理念。主题会展是符合当今时代精神的会展新理念，也是会展营销进一步实现创新的基础性理念。
既然主题会展是现代会展的新理念，那么会展品牌营销创新也要紧紧围绕这一理念展开。实际上，围绕主题会展理念进行会展品牌营销的创新就是在文化、生活方式、价值观念上的创新，品牌会展通过设计一种全新的、符合时代潮流的文化、生活方式或价值观念方面主题来引导人们向往一种时尚的生活方式和价值观念，从而进一步认可这种会展品牌，实理会展品牌营销的创新。