《灰色营销》

50. 概述

 

灰色营销指的是一些企业在开发特殊渠道时往往不遵循营销的规则，而是采用一些非营销的不正当手段（如请吃请喝、高额回扣、金钱贿赂等）达到销售产品的目的的经营活动或行为。

因为灰色营销行为导致灰色渠道形成，特殊渠道这种现象在政治集中化程度高的国家比较常见，所以，营销大师科特勒才在其市场营销4P要素中增加了两个P（Politics Power;Public Relationship)，由此提出6P理论。事实上，灰色营销的存在致使采购人员为了谋取个人私利，往往不顾产品的品质、质量、品牌和价格等因素，甚至出现购买假冒产品的情况，给所在机构造成损失，这种营销是一种对顾客利益不负责任的非伦理企业行为。据媒体报道，一些医院药品的采购、建筑公司对建筑材料的采购、政府采购过程中都存在灰色营销现象。（注：特殊通道一般是指有别于大众渠道形式，包括消费场所、机团消费、特殊消费场所以及特殊的个人等）

灰市场理论是指现实经济中存在的不是按国营计划市场和竞争市场的原则和方式进行的，而是靠关系或“后门”进行的物品交易关系的分析理论。它为我们解释现实中消费价格提高，而社会消费需求规模并不减少，反而扩大的情况，提供了一个重要理论依据。

“灰”是修饰市场营销，而不是修饰市场的，因此灰市场营销不是指在灰市场中的营销，而是指市场营销具有灰色的性质，如目前社会上普遍存在的“回扣”现象。灰市场营销可以更确切地称为灰色营销。

概括的来说，灰市场就是买方“走后门”，而灰市场营销则是卖方“走后门”。

灰市场营销不同于迄今市场营销理论中所讨论过的其他营销现象，如企业的市场营销、非盈利性组织的市场营销、逆向营销、绿色营销、关系营销等等。本文的主要任务是对灰市场营销产生的原因及其影响进行实证性分析。

 

一、简介

 

“灰”是修饰市场营销，而不是修饰市场的，因此灰市场营销不是指在灰市场中的营销，而是指市场营销具有灰色的性质，如目前社会上普遍存在的“回扣”现象。灰市场营销与灰市场”有联系又有区别。

二者有一个共同的特点，即在交易过程中，都有一些说不清，道不明的东西；当事人都是遮遮掩掩，怕人发现。二者的不同之处在于：

第一，灰市场主要存在于供不应求的卖方市场，而灰市场营销则主要存在于相对过剩的买方市场；

第二，灰市场描述的是买方主动的交易行为，而灰市场营销描述的则是卖方主动的交易行为。

 

二、灰市场营销及其形式

（一）回扣

灰市场营销的形式灰市场营销的典型形式是回扣。所谓回扣，就是在买卖双方交易时，买方按照卖方的出价支付货款，然后卖方再从得到的货款中拿出一定比例返还买方的交易行为。从具体操作上讲，又分为几种不同方式：一，买者先付款，卖者后给回扣；二，卖者先给回扣，买者后付款；三，付款时，买者直接从应交货款中扣下；四，付款和回扣同时，有点象我们通常所说的“一手钱，一手货”，不过这里的货是货币。不管采用什么具体方式，回扣总是意味着一定数目的金钱，这是它有别于其它灰色营销的地方。由于金钱是一般等价物，所以只要可行，当卖方进行灰市场营销时，买方当事人总是乐意接受回扣的。当然也有买方当事人不便接受金钱的时候，这时，灰市场营销就会以其它非典型形式出现。比如请吃、请喝、请玩，送昂贵的礼品，或提供其它不直接以金钱表示的好处，如提供子女上学的费用等等。灰市场营销不管以什么形式出现，其效果是相同的：对于卖方来说，意味着商品价格的扣除；对于买方来说，意味着购买成本的节约或额外利益的获得。

（二）回扣与折扣的区别

回扣与折扣的区别回扣与折扣的区别，实际上是灰色营销与正常营销中价格行为的区别。由这种区别能够更清楚地看出回扣的本质。从营销者角度看，回扣与折扣其实没有什么不同，都可以称为discount，是一种价格行·53·为。尽管表面上看二者有一定的差异性，如折扣一般是明码标价，回扣则大多对外人有所遮掩，再如因为要明码标价，所以折扣百分比一般都是事先定好的，而回扣百分比则非常灵活，销售人员可以根据具体情况在一定的范围内灵活掌握，但是在实际的营销过程中，二者常常是混在一起的，从营销者角度是很难把它们分开的。从购买者或接受者角度看，有两种不同的情况。

1、回扣接受者是为自己购买（大部分消费品的购买）。在这种情况下，回扣就是折扣，因为回扣之不同于折扣的效果对这种购买者不起任何作用。这种消费者不会因为销售者把本欲提供的折扣换成了回扣而比有同量折扣时购买更多的商品，也不会仅仅因为一个销售者提供的是回扣而另一个销售者提供的是折扣而选择前者。对他们来说，折扣与回扣的区别只是名义上的，没有任何实际意义。折扣变为回扣，既不会增加也不会减少他们的实际所得。

2、回扣接受者是为他人购买（大部分工业品或生产资料的购买，以及消费品的集团购买），即回扣接受者是采购代理人。这种情况人，回扣之不同于折扣的效果才显现出来，回扣才从实质上真正地不同于折扣。折扣是明码标价，最终受益者是产权所有者；对产权所有者来说，卖者商品价格的扣除意味着采购成本的节约。回扣则具有灰色的性质，总是有所遮掩，最终受益者是采购代理人或采购决策人；对采购代理人或采购决策人来说，卖者商品价格的扣除，意味着自己额外利益的获得。因为这种额外利益是凭借着采购代理权而获得，而这些利益本该是被代理人享有的，所以回扣接受者在接受回扣时总是不够堂堂正正，总是要遮遮掩掩的；同时，为了推销自己的商品，销售者不得不迎合回扣接受者的这种心理，总是尽力做得隐蔽，于是回扣就显得朦朦胧胧，若隐若现，颜色灰灰的了。当采购代理人购买商品时，是否提供回扣以及提供多少回扣，不仅影响到购买者购买多少商品，而且影响到购买者选择哪一个或哪几个销售者。

当然，并不是所有的采购代理人都接受回扣。采购代理人接不接受回扣，以及接受多少回扣取决于很多因素，我们下面会分析。对于不接受回扣的采购代理人而言，回扣也与折扣无别。有没有回扣，以及回扣多少，不会改变采购代理人的购买行为。他们会将回扣视同于折扣，然后根据被代理人的利益决定采取什么样的购买行为。但不管采购代理人接不接受回扣，对于采购代理人来讲，回扣与折扣的区别已经不再是名意上的了。回扣，采购代理人得利；折扣，采购代理人不得利。于是，我们得到一个判断回扣与折扣的标准：卖方出让的利益流入谁的腰包，而不管这一利益被怎样命名。回扣意味着采购代理人把卖方出让的利益居为已有，折扣意味着销售者出让的利益回到了产权所有者的手里。至此，我们可以对前面为回扣所下的定义加以修正：回扣是营销者通过出让利益给采购代理人而销售商品的一种营销方式。另外，即使采购代理人接受回扣，回扣也并非总是全部流入采购代理人个人的腰包。有时出于各种各样的原因，采购代理人会主动交出全部或部分回扣。不过，回扣理否全部流入代理人个人的腰包，对于我们的分析并不重要。

因此我们不妨假设，回扣全流流入代理人个人腰包。从以上分析可以看出，回扣只有针对采购代理人才有意义；也只有当回扣的接受者是采购代理人时，回扣才真正是回扣。因此可以这样说，采购代理制为回扣提供了可能性，推而广之，也为灰市场营销提供了可能性。

（三）采购代理制

灰市场营销产生的条件如前所述，灰市场营销产生的首要条件是采购代理制。如果每一个人都是自己花自己的钱，买自己需要的东西，那么灰市场营销就不可能出现。采购代理制使采购代理人有了利用采购代理权为自己谋利的可能性。这种可能性能否成为现实性，以及实现的程度取决于很多因素（稍后讨论）。但有一点可以肯定：有了采购代理制，就有了利用采购代理权为个人谋私利的机会。如果有人愿意利用这种机会为自己谋私利，那么就有了潜在的灰色需求。潜在的灰色需求可以是货币，也可以是各种有形无形的物品或服务。灰市场营销就是卖方通过提供灰色利益的方式满足灰色需求而销售商品的营销方法。采购代理制使灰色需求成为可能，但仅有灰色需求还不足以产生灰市场营销。灰市场营销产生的第二个条件是，商品供过于求。如果商品供不应求，虽然潜在的灰色需求依然存在，但是因为商品无销不动之忧，不仅灰色营销没有必要，就连正常营销的必要性都大打折扣。要知道，灰色营销是卖者主动。在供不应求时，主动的应该是买者而不是卖者，需要的应该是灰色购买而不是灰色营销。采购代理制和供过于求共同促成了灰市场营销的出现。

三、市场供求与灰市场营销

（一）灰色需求

灰市场营销之所以会出现，首先是由于灰色需求的存在，而灰色需求的存在又根源于采购代理制。当存在采购代理制时，市场需求可以被分为两块，即为自己购买的需求和代理他人购买的需求。设D为整个市场对于某种商品的总需求函数，Dz为自己购买的需求函数，Dt为代理他人购买的需求函数，则有D=Dz+Dt根据我们上面对为自己购买的购买者之需求的分析——回扣（灰市场营销）的灰色性质对其不起作用，可知，不管灰色营销采用什么方式让利（灰色利益）于购买者，购买者的购买行为或购买者的需求函数都不会因此而改变。他们会把营销者所出让的灰色利益视同于降价，然后根据降低了的价格做出自己的购买决策。代理他人购买的需求则有所不同。其中的一部分会拒绝卖方所提供的灰色利益，方法很简单，只要把卖方提供的灰色利益等同于降价，并根据降低了的价格和被代理人的利益做出购买决策即可；而另一部分则会接受，根据卖方所提供灰色利益的大小（即自己可从这笔交易中获得灰色利益的大小）而不是被代理人的利益大小做出决策。

（二）决定接受灰色利益的因素

那么，在代理他人购买的需求中，有多少会接受灰色利益，多少会拒绝灰色利益呢？这个比例并不确定，它取决于许多因素的共同作用。概括一点讲，主要有下述三个因素：

第一，单位商品所提供的灰色利益（以下简称单位灰利）的大小；

第二，接受灰色利益被发现的可能性；

第三，接受灰色利益一旦被发现采购代理人所蒙受的损失。

为了分析和论述方便，我们先假设第二和第三个因素不变。当这两个因素不变时，接受灰色利益的需求（即灰色需求）会随着单位灰利的增大而增大，单位灰利的减少而减少。或不接受灰利的需求会随着单位灰利的增大而减少，单位灰利的减少而增大。

第一， 灰色需求从单位灰利大于0的一点开始。这说明，灰色需求在没有灰色营销刺激的前提下，只是一种潜在的存在形式，只是一种可能性。

第二， 灰色需求与单位灰利之间是一种正相关关系，即在其它因素不变时，灰色需求会随着单位灰利的增大而增大，随着单位灰利的减少而减少。

第三， 单位灰利对于灰色需求的作用效果是递减的，即随着单位灰利和灰色需求的增大，每多出让一定的灰利能够刺激出的灰色需求逐渐减少。后面的两个特性可由夹在Dz和D之间的那一条曲线的变化看出。

（三）灰色供给

从宏观角度看，灰市场营销就是灰色供给。灰市场营销描述的是企业行为，灰色供给则是生产某种产品的所有企业的这种行为的总和。按照我们前面的分析，除了采购代理制以外，灰市场营销得以产生的第二个前提条件是供大于求。设P。为某种商品某一时点的价格，Qs。为在此价格上的总供给量，Qd。为总需求量，则定有Qs。>Qd。

增大需求量的两种方法是，Qs。与供给函数S不同。S随价格的变化而变化，是价格的函数；Qs。则是在价格一定时，市场上某种商品的实际供给量，在短时期内不会随价格的变动而变动。由于有（Qs。－Qd。）量的商品价格实现不了（销不出去），市场营销成为必要。为了使全部或部分的（Qs。－Qd。）量的商品价格得以实现，从总的供求关系上看，方法无非两种：

第一，让商品价格顺着D曲线往下爬，如从P。爬至Px，这时的需求量由Qd。增至Qdx；

第二，把D曲线向外推，如把D曲线推至D′，这时，即使价格不变，需求量也由Qd。增至Qd′。

第一种方法可由行业性降价来完成，

第二种方法可由行业内的企业加强促销工作（如广告、人员推销）来完成。

这两种方法或行为都属于市场营销的范畴。这里，为了便于分析，我们只以第一种方法为例来说明灰色供给的形成及其特性。（用第二种方法为例来说明，只会使问题更复杂，并不能改变我们的结论。）于是我们假设，为了售出（Qs。－Qd。）量的多余产品，整个行业将商品价格由P。降至Px，需求量相应地由Qd。增至Qdx。Qdx不可能大于Qs”，否则价格势必回升。因此，我们有 Qs。=M1+M2式中，Qs。意思不变，仍为某种商品某一时刻的市场总供给量；M1为正常营销能售出的商品量，且在量上等于Qdx；M2为正常营销不能售出的商品量。如果D全是Dz，即假定人们都为自己购买，那么D=Dz=Qdx=M1，则市场中无M2的立足之地。但实际情况是，并非所有购买者都是为自己购买，因此部分D就潜在地有变为灰色需求的可能性。潜在灰色需求的出现，使M2有了可承之机。它们并不需要做出什么牺牲，化公为私，变折扣为回扣即可。如此简单，何乐而不为呢？于是，一部分提供灰色利益的M2，即M21得以实现。随着M21的实现，一部分M1，即M12（虽然不一定与M21完全相等，但相差不会太多）必然被从·83·M1中挤出。于是Qso=（M11+M21）+（M12+M22）式中，M11是在有灰色营销情况下正常营销能售出的商品量，M21是借助于灰色营销售出的在正常营销时无法售出的商品量，M12是被从M1中挤出的商品量，M22是原本就销不动现在仍然销不动（用或者未用灰色营销）的商品量。这个过程可以不断的进行下去。

在一个普遍存在灰色营销的社会里，不仅部分M12会加入灰色营销的行列，企图夺回失去的地盘，甚至部分M11迫于竞争压力（害怕被从M1中挤出）也会加入进去。于是Qso=Mz+Mh式中，Mz为正常供给，Mh为灰色供给。由于Mz由部分的M11、M12和M22组成，Mh由全部的M21和部分的M11、M12、M22组成。所以上式并不表明哪一部分售出了，哪一部分不能售出。它只告诉供给的性质构成。那么，在商品总供应量中，有多少会转化为灰色供给呢？这是一个难以确定的问题。因为正如我们前面已经指出的，从卖者角度看，灰色营销（回扣）与正常营销（折扣）并没有什么区别，都是卖方利益的出让或扣除，至于此利益出让给谁，卖方是不会在乎的。所以，很难从卖方的行为上，断定其营销活动是否属于灰色的。比如，同是“回扣”（实际上是被卖方称为回扣），当卖方将其出让给为自己购买的购买者或虽代理他人购买但并不想以此谋私利的购买者时，回扣就变为折扣。再比如，同是“折扣”（实际上是被卖方称为折扣），当卖方将其出让给代理他人购买并欲籍此谋私利的购买者时，折扣就变为回扣。灰市场营销行为的这种不确定性，导致了灰色供给的不确定性。换句话说，我们能够从观念上将总供给分成灰色供给与正常供给，但却无法指出在实际总供给中哪部分属于正常的，哪部分属于灰色的。

（四）决定灰色供给规模的因素

灰色供给虽然难于确定，但并非没有规律可循。一般其规模的大小，主要取决于下述几个因素：

第一， 供过于求的程度，即（Qs。—Qd。）炖Qs。的大小。

第二， 法律因素，即法律是否禁止从事灰市场营销（因为它属于一种不公平竞争），以及执法的严厉程度。

第三， 集团购买力的大小（即潜在灰色需求的大小）。灰色供给的规模与单位商品的灰利之间，并没有直接的对应关系。虽然我们有理由相信，在其它因素不变时，单位灰利要求越大，愿意提供灰利的供给就越少，单位灰利要求越小，愿意提供灰利的供给就越大，但由于这种关系太弱，且其本身又受多种因素的影响，如灰色营销与正常营销效率的对比关系等，灰色供给的规模很少能从这种关系中得到解释。因为灰色营销并不能扩大总需求量，它只是对总供给中价值可以实现的部分进行调整，所以市场上商品供过于求的程度并不会因此而缓解。另外，按照供求理论，商品供求不可能长期背离均衡价格点上的商品供求量，那么一旦某种商品供过于求，市场机制必然发挥作用，通过企业追求各自利益的行为而达到商品供求平衡。此时，行业内的调整是按照优胜劣汰的规则进行的。灰色营销的出现，使这一规则不再普遍适用，因此在灰色营销普遍存在的经济中，被淘汰的并不一定是劣者。由此推之，市场上假冒伪劣产品的多少，可以作为衡量灰色营销规模的一个指标。一般来讲，假冒伪劣产品越多的行业，灰色营销的规模越大。

四、几点结论

 

第一， 灰色营销不遵循一般竞争优胜劣汰的游戏规则。做为短期促销手段，处理企业积压产品，对于营销者来说在中国目前的环境下，不无可取之处。但若长此以往则后患无穷。它会使企业竞争环境恶化，导致卖方企业之间的恶性竞争，直至最后迫使企业以降低产品质量为代价提高提供灰色利益的能力。

第二， 灰色营销是一种恶性竞争，而且在存在灰色需求的情况下力量强大，对此不依赖灰色营销的企业绝不能等闲视之。比较稳妥的策略是，利用自己的优势（买方所有者可接受价较高）参与其中，但始终以正常营销为主。

第三，灰色营销的根源在于买方的采购代理制，所以要想根除灰色营销也必须从买方着手。只要社会上有大量的灰色需求存在，即使国家制定了有关法律限制灰色营销，灰色营销也是很难限制得住的。因为灰色营销的特点在于一个“灰”字，由于灰，即使有法律条文限制，也很难监督和执行。而从采购代理制着手，想法使“灰”变“白”，如规范采购程序、健全采购机构、强化监督机制等，再加大打击力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供给自然没有了用武之地。而这一切在一定程度上又取决于买方企业的产权关系是否理顺。第四，灰色营销在中国大行其道，有其深刻的制度性原因。我们不必过多地责怪那些接受灰色利益的人，更不要责怪灰色营销者，而应该从制度上解决问题。

 

五、灰色市场

 

灰色市场简称灰市。是指透过未经商标拥有者授权，而销售该品牌商品的市场渠道。灰色市场的商品就是有品牌的真品，只不过其销售的渠道未经该商标拥有者授权与同意，是一种"非正式"的渠道。灰色市场表明其介乎于正当的白色市场与非法的黑色市场之间。

 

（一）原因

1、销售渠道的授权者在于品牌拥有者，而非制造商，若品牌拥有者与制造商并非同一家企业，则以品牌拥有者的授权为主。

2、授权的渠道层级并未加以限定，所以灰色市场可能发生在国与国之间的贸易层级，如真品平行输入；也可能发生在国内渠道成员之间，如越区销售。

3、灰色市场所贩卖的商品必须为附有正确商标之真品，且经过品牌拥有者之授权与认可，否则便是仿冒品，属于黑色市场(Black Market)的范畴。

4、只要所销售的渠道管道未经品牌拥有者授权或同意，不论其知情与否，皆属于灰色市场；在某些情况下，品牌拥有者会容忍灰色市场的存在而不加以遏止。

 

（二）灰色市场的分类：

灰色市场依照其交易的层级可分为国际型(across markets)与国内型(within a market)

国际灰色市场的成因：

当灰色产品的交易发生在各商品进口国之间的时候就形成国际灰色市场。国际型灰色市场交易的起始点发生于出口国被授权的渠道商与进口国未被授权的渠道商之间，常见的产品如汽车、药品、精密电子产品、名牌化妆品等。随着互联网的发展，电子商务的兴起也为灰色市场的发展提供了滋生的土壤。在互联网上，只要有信用卡，你就可以从世界各地的销售者那里订购CD、软件和图书等，甚至通过互联网医院就诊后，从网上购买药品，这些都向传统的分销渠道提出了挑战，事实上，电子商务领域正成长着更庞大、更隐蔽的灰色市场。

不同市场间价格的落差所带来的套利的机会是形成灰色市场的主要原因，而价格的落差则源于对渠道商的不同授权条件、供货商的歧视性价格策略、国际间汇率的波动、配销商配销成本的差异、相同产品在不同市场面临不同的产品生命周期等。

如KODAK在日本市场上的定价要高于亚洲其他地区的价格，所以投机厂商就会在韩国市场上以较低的价格购买KODAK胶卷，然后以低于授权的本土经营者25%的价格在日本市场上销售。

市场空隙的存在是形成国际灰色市场的另一重要原因。品牌拥有者由于受资金规模的限制，或出于市场开发的谨慎性考虑，对存在需求的市场暂时没有建立分销渠道。另外，品牌拥有者对市场的信息拥有是有限的，这也会造成其对潜在的市场和顾客的忽视，而市场的套利投机者凭借其敏锐的对潜在市场和利润空间的洞察力发现这种套利机会，从而形成灰色市场。另外，低廉的转移成本(diversioncost)，即真品进入灰色市场的进入成本，法律规制的无力等都会导致灰色市场的形成。

（三）灰色市场的影响

品牌拥有者之所以对灰色市场一再容忍，是因为从某种角度来看，品牌拥有者自己也是灰色市场中的得利者：

首先，灰色市场中销售的也是真品，所以其实现的销售额，是品牌所有者的业绩构成的一部分；

其次，灰色市场套利投机者对潜在市场和利润空间有敏锐洞察力，这能帮助品牌拥有者发现被其忽视的潜在的市场和顾客；

第三，在渠道管理上，灰色市场是另一种型态的内部竞争，可以促进授权的渠道成员改进其营运效率。

尽管灰色市场的存在能给品牌所有者带来一定的利益，但它对品牌，特别是一个希望持续发展的品牌，所带来的负面效应无疑是更为巨大的。首先，灰色市场无法向消费者提供正确且完整的产品信息。现代产品质量承诺包含两个方面，一方面是对产品自身质量的承诺，另一方面是对售后服务质量的承诺。灰色市场往往无法达到这样的承诺，特别是对于后者。这就是使地区市场上出现同一商品的质量和服务的参差不齐，这将降低该地区市场上消费者的满意度。授权配售区域内混乱的价格结构也会使消费者对该品牌的相关信息产生怀疑，进而影响品牌忠诚度。

品牌拥有者还能从灰色市场上获得一定的短期利益，但授权渠道商则是不折不扣的灰色市场受害者。大多数的灰色市场都是依附于授权渠道而生存，授权渠道商为了拓展授权市场会做出很多促销努力，灰色渠道商进入该市场时实际上是免费享受了授权渠道商所提供的促销功能，从而能够以低于授权渠道商的价格招徕更多顾客。此行为不但会夺走授权渠道商现有的市场，而且会因为灰色渠道商无法提供完整的产品价值而丧失顾客的信任与忠诚度，进而丧失潜在的市场。若品牌拥有者不能及时应对，灰色市场的持续存在会恶化授权配销商的财务状况，由于销售该品牌的利润空间丧失，使其无法或不愿意投入更多的资金用于该品牌产品的促销，进而造成该品牌的市场沦陷。

对消费者而言，灰色市场造就了更多的选择性以及更优惠的价格折扣，在需求层面上，由于消费者对于价格敏感度及所需服务水准有所差异，灰色市场似乎更能满足不同的消费群体的需要。但是由于灰色市场是透过未经品牌拥有者所授权的渠道而销售，消费者无法获得完整的产品价值，如产品信息的取得及售后服务等。就长远的观点看，若灰色市场破坏原有的渠道结构，影响品牌拥有者的行销组合策略，造成一味的价格战，必然会带来商品品质的下降，最终会影响消费者的权益。

（四）如何遏止

由于灰色市场是品牌拥有者的真品在未授权的渠道上交易产生，因此解决灰色市场问题的核心因素，仍在品牌拥有者。

首先，品牌所有者必须建立灰色产品的甄别机制。LOTUS公司曾经在向各分销渠道商提供公司的软件产品时打上不同的条形码，并不定期地对各个市场上销售的商品进行检查，以找出灰色产品的根源，并按照分销契约对进入灰色市场的渠道商进行惩罚。LOTUS公司的举措向渠道商发出了强烈反对灰色交易的信息，同时可以对那些反响强烈的渠道商给予促销上的支持。3Com也曾通过其进出口公司采取贴中文标识和打产品系列号两种措施来方便消费者的甄别。

第二，建立统一的价格协调机制可以消除或减少同商品在各市场上的差价。如果品牌拥有者在不同国家都授权有OEM，则应该在授权合约中建立价格协调的条款：如价格调整的协调机制，通过规定上下限来确立价格空间等。

在出现灰色市场时，品牌所有者还必须反思现有的分销渠道策略。首先要考察现有授权渠道商是否合格。对于恶意进入灰色市场的授权配销商应终止合同，并追究责任；对于一般的进入灰色市场的配售商，应予以警告。其次，当灰色市场的存在是因为存在市场空隙的时候，可以考虑增加分销渠道，对于未经授权的配销商可以通过对其深入了解后，考虑纳入营销体系。品牌拥有者还要考虑对营销合同进行检查，看合同条款是否存在缺陷，若缺乏反灰色市场活动的条款，应立即予以补充、完善，增加有关的奖惩措施。

（五）IT业影响

IT制造商每年损失50亿美元利润，而这个数字正在增长。

大多数原始设备制造商（OEM）都具有正式的分销系统管理方案，但这些方案面临无法杜绝灰色市场的挑战。

灰色市场是合法分销商获得并分销产品的便利渠道，其明显的产品价格优势驱使分销商和经纪人参与灰色市场行为。

1、大多数公司并没有配置资源处理灰色市场问题。

内部审计部门努力跨过企业围墙去确认分销渠道的交易和流程，但往往非常艰难 一项由毕马威会计师事务所与反灰色市场联盟合作完成的最新调查研究显示，灰色市场向信息技术制造商及其分销商提出了严峻的挑战。灰色市场同样还在影响许多其他行业，包括汽车、消费品、医药等等。此项研究证实了计算机及其相关产品是受到灰色市场负面影响最为严重的行业之一，而每年通过灰色市场实现的IT产品销售收入高达400亿美元。

此次调查研究了由11家主要OEM厂商、43家授权分销商和10家从事经纪业的组织提出的灰色市场问题。

2、风险与回报

灰色市场有风险也有回报。巨大的价差与高额利润机会使得灰色市场参与者背着制造商进行交易。经过授权的分销渠道与灰色市场中的参与者不可避免地牵扯到一起，很多还脚踩两只船。OEM厂商、分销商、经纪人和大型机构客户都参与其中，然而只有个人消费者毫不知情。

左右为难的OEM厂商 调查显示OEM厂商产品进入灰色市场有以下主要渠道：利用伪造文件或其他欺骗方式获得合法折扣，授权分销商购买多于其供给终端消费者实际数量的产品，再将剩余产品售给经纪商而非退回OEM厂商。

OEM厂商有时需要处理库存积压产品以腾出空间给新产品，这也为灰色市场提供良机。灰色市场也为OEM厂商带来二次成本。这些成本表现为：终端消费者会因为产品质量问题而埋怨厂商从而折损厂商品牌。另外，有67％的受调查公司在继续为灰色市场产品提供售后保证，这也会侵蚀其盈利能力。

所有OEM厂商都承认其受到灰色市场的冲击，但87％的受调查者表示仍然需要授权分销商体制，而且只有一半的厂商提出对其分销商的交易加以控制。只有33％的被调查公司真正重视灰色市场问题并分配资源在该任务上。61％将责任归入销售和市场部门，而只有13％让内审部门处理。

3、骑墙的分销商

分销商有时难以满足与OEM厂商订立的分销合约条款，这不仅由于分销条款的苛刻而且由于分销商内部也不存在保证销售渠道监控的控制系统。所有受调查分销商都表示在与经纪商竞争，他们提供同样产品但具有价格优势。

分销商平均毛利率只有2％。71％的分销商声称从灰色市场获得至少10％的价格优势，而35％则表示获得高达30％的价格优势。然而灰色市场的突出特点在于其交货效率。71％认为有必要从灰色市场购买产品，41％则从灰色市场中进行常规购买行为，即使这是违反分销合约条款的。

4、无辜的消费者

面对漂亮而合法的包装，消费者完全不知其中可能隐藏的缺陷而导致其利益的受损，这些缺陷包括没有有效保证、不合格、已受损甚至伪造的部件等。消费者很少能从灰色市场买来的产品中获得满意效果，即使它们存在折扣。调查估计有60％的终端用户在灰色市场商品上有与合法市场商品同样的支出。

受调查的分销商对于烦恼灰色市场消费者的无效质量保证表示最为关注，而将缺乏技术支持和质量的不确定性放在次要关注的地位。

5、行动起来

灰色市场能否被改造成IT业的增值因素呢？灰色市场已经成为信息技术供应链上的成熟并普遍的部分，所以如果完全取缔之可能会打破现有的平衡系统。为此，必须采取行动，即重新定义各方关系。

关键在于改进分销渠道中各方利益关系，并主动采取措施减轻灰色市场行为的冲击，来保证合法渠道的完整性。整个行业制造商与授权分销商之间改进条款设计以限制灰色市场行为并达到双赢目的的协议显然是突破口。但是只有在制造商与授权分销商相互商议作出决定的密切合作下实行的契约才是基础。

大多数的受调查者承认他们因滥用及欺诈受到影响，因此补救措施也同样需要从这里开始。灰色市场问题的解决还需从销售和市场部门开刀，因为这些部门中可能普遍存在着违反规定现象。另外，寻求外部资源进行制造商与分销商关系的整合与管理也不失为重要方法。

（六）对策

1、建立灰色产品的甄别机制

LOTUS公司曾经在向各分销渠道商提供公司的软件产品的时候打上不同的条形码，并不定期的对各个市场上销售的商品进行检查，以找出灰色产品的根源，按照分销契约对进入灰色市场的渠道商进行惩罚。

对商品设计的差别化也为甄别灰色产品提供条件，可以对发往不同渠道的商品的包装进行个性化设计，甚至将价格明确地标附在包装上；在一些大的市场上，甚至可以提供符合该市场使用条件、人文环境和消费者偏好的个性化产品。

MinoltaCameraCompany在美国和日本市场上提供相同的照相机，但是它们的品牌名字和产品保证却不一样。由于消费者对商品的认知是建立在授权渠道商的促销努力上的，差别化的灰色产品就难以被接受，从而有效地杜绝灰色产品的进入。

2、建立统一的价格协调机制

价格落差是产生灰色市场活动的根本原因，因此若能消除或减少同一商品在各市场上的差价，则无疑能有效抑制灰色市场活动。

歧视性的价格策略应主要建立在渠道商的配销成本上，因此品牌拥有者应该按照运输成本、税率、有效期限、产品差别化程度实施合理的价格策略，对于运输成本、税率越高，有效期限越短或者产品差别化程度越大的产品，可以加大价格落差；反之，价差则可以缩小，让配销商的总体利润水平相当。

3、调整现有的分销渠道策略

首先，要考察现有授权渠道商是否合格。任何灰色产品必然有其供给来源，对于恶意进入灰色市场的授权配销商可以考虑终止合同，并追究责任；对于一般的进入灰色市场的配售商，可以予以警告。

其次，在灰色市场的存在是因为存在市场空隙的时候，可以考虑增加分销渠道，对于未经授权的配销商可以通过对其深入了解后，考虑纳入营销体系。

最后，在灰色市场比较猖獗的时候，品牌拥有者要考虑对营销合同进行检查，看合同条款是否存在缺陷，若缺乏反灰色市场活动的条款，应予以补充、完善，增加有关的奖惩措施。

4、寻求法律保护或政府干预

对灰色市场的遏止，法律的帮助可以增加灰色渠道商的潜在风险，从而增加其转移成本。首先可以利用现有的法律来规制。

在美国，有关法律规定：如果一家美国公司合法地购买了一家外国制造商的商标，并以该外国制造商的商标在美国经销这种产品，那么由第三者进行的平行进口是不合法的；

如果一家美国公司被制造商授权在美国生产指定品牌的产品，那么这种品脾的产品的平行进口将是不允许的。其次还可以推动具体法案的建立。

1999年，美国的相关组织出于保障公共健康安全的考虑，有效的推动国会通过了处方药品市场法案，该法案规定：“由美国生产厂商生产并出口药品只能由生产厂商自己再进口。”