《宏观营销》

50. 概述

 

梦想营销是指企业提供的产品或者服务能够帮助消费者去实现一些梦想，或者能够创造一些新的梦想去引导消费者的需求，从而使产品或者服务在市场竞争中脱颖而出，赢得更多的购买率、美誉度和满意度而进行的营销。因此，梦想营销既是一个贯穿于产品设计到销售的系统营销流程，也可以说是一个在产品销售阶段较为有效的营销方法。因为消费者在购买任何一种商品的时候，购买的实际上都是一种梦想，这种梦想在某一个方面满足了他们的需求，所以愿意付出货币等值或不等值交换。

宏观营销从概念可看出，宏观市场营销是指一个社会的经济活动过程，这是因为：

其一，宏观市场营销囊括了国民经济各行业的营运活动。

其二，宏观市场营销活动是通过宏观市场营销机构来实现的。这些市场营销机构，包括中间商机构(包括批发商和零售商)、交通运输部门、仓储机构及市场营销活动的附属机构如金融保险机构等。

其三，宏观市场营销活动还通过宏观市场营销系统来实现。

一、系统

 

宏观营销系统称为全国市场营销系统，这是从宏观或全国的角度来考察市场营销的，是指参加有组织的社会商品交换活动的一切相互影响、相互作用的参加者、市场和流程。任何商品经济社会的宏观市场营销系统结构均包含三个参加者：即企业、消费者与政府；两个市场：即产品市场与资源市场；四条流程：即资源流程、商品或劳务流程、货币流程及信息流程。但在不同的社会制度下，宏观营销系统结构中诸因素的性质及发育程度存在很大的差异。

 

(一)宏观营销系统中参加者的子系统：

1、企业。它包括全国所有的工农业企业，它们是商品经济社会的基本细胞，是社会财富的最基本的创造者，是宏观营销的物质基础。

2、消费者。消费者一般通过出售一般产品或特殊产品获得货币收入，然后用货币收入去购买自己所需的产品。

3、政府。政府也是宏观市场营销系统中重要的组成部分，它包括了政府的行政机构及全部职能机构。

 

（二)宏观营销系统中市场子系统，包括要素市场及产品市场。

1、要素市场。它主要包括生产资料市场、资金市场、劳动力市场、技术市场及房地产市场等。这些要素市场为企业经营活动提供人、财、物。

2、产品市场。这里主要是指消费品市场，它为企业产品价值的实现提供了场所。

 

(三)宏观营销系统中的流程子系统。

这一子系统主要包括资源流程、商品或劳务流程、货币流程及信息流程。

宏观营销系统是由各子系统组成的有机整体。市场子系统是宏观市场营销系统运行的中心，企业经营活动子系统是宏观市场营销运作的基础，政府宏观调控子系统是宏观市场营销系统运行的保证。这三个子系统本身是否健全和完善，它们之间能否协调地发展，对宏观市场营销系统的正常运行，从而对宏观市场营销活动的正常发展产生深刻的影响。

二、渠道现状

 

计划经济时期商品流通渠道的行政化和排它性，已基本上不复存在，取而代之是一种新的营销渠道，其特点主要是：

其一，多渠道少环节已成现实。几乎所有的商品，从生产领域到消费领域，都不是象过去那样，只通过一、二、三级站和零售店流到个人消费者或生产用户手中，而是分别通过几条渠道，进入同一地区或同一目标市场；

其二，旧渠道被打乱，新渠道在动态中不断重组。随着流通体制改革的深入，商业系统和供销合作社系统虽然继续存在，但它们已经不是全社会日用工业品流通的唯一渠道了，除它们而外，又产生了新的众多的经销商，并由这些经销商组合成新的营销渠道；

其三，直接渠道成长活跃，间接渠道发展乏力。许多大企业，出于营销战略考虑，热衷于建立直接营销渠道，如生产企业建立专卖店，开展电视直销等。与此相反，众多新老中间商则是生意越做越少，地盘越来越小，不少渠道成员在市场竞争中自然消亡，以致含有中间商的间接营销渠道发展缓慢，不适应市场经济快速发展的需要；其四，公有制渠道成员比重下降，非公有制渠道成员比重上升。

 

三、误区

 

中国现行营销渠道，从整体上说，对市场经济的发展，有着积极的促进作用，基本上能够推动社会商品有效运动。但是，也存在着不可忽视而且必须要尽快解决的问题，这些问题主要表现在生产企业有认识上的三个“误区”。

1、重自销轻合作。生产企业宁愿花费大量资金和人力建立自己的销售公司，组建营销渠道，也不愿主动与商业企业保持良好合作，结果得不偿失，造成市场萎缩，营销成本大量增加，企业效益下降，发展速度减慢。

2、过度求短。几乎所有的生产企业，从主观上都想积极主动地与零售商场建立业务关系，并且在价格、结算、品种以及促销方面，都给其以优惠的条件。而对待批发企业则不乐意合作，即使合作，也是条件苛刻，临时利用，业务合作关系不能保持长久。导致这种做法的主要原因是生产企业片面地理解了“少环节”。以为“少环节”就是只要零售环节，不要批发环节。

3、过度求宽。为了扩大销售，地毯似地发展经销商，导致营销渠道同一环节上的许多经营企业先是拼命进货，后是甩价倾销，最终亏本收摊，进而也使生产企业失去一方市场，正所谓“渠道过宽无渠道”。实际上，渠道只能适度求宽，亦即经销网点疏密要适度。只有这样，才能抑制经销商相互抢市场，维护价格的相对稳定，取得合理的经济效益，这是经销商永远乐意充当某一商品营销渠道成员的关键所在。

营销渠道方面的上述误区，对社会主义市场经济的运行起着不可忽视的阻碍作用，必须在市场营销渠道建设的宏观层面上加以纠正，使其促进货畅其流。

四、建设思路

 

（一）营销渠道建设思路

统一、开放、竞争、有序应是宏观营销渠道建设的基本原则。只有在这个原则下，富有活力、畅通无阻、有序高效的宏观营销渠道才能形成。这一原则体现的以下几个方面，也就是宏观营销渠道建设的基本思路。

1、国内市场必须是统一开放的市场。

（1）商品能够在全国范围内自由流通和统一竞争，各区域及省（市）市场不是拦墙筑坝，而是相互开放，而且各市场中心是相互联系的。

（2）各地商品的营销规则和市场竞争法则应该是统一的，政府管理行为也是统一的，这是营销渠道各环节顺利衔接和有序运行的基本保证。

（3）各地市场信息高度开放，互为利用，这是营销渠道高效运行的基本要求。

2、营销渠道成员必须是由多种经济成份组成，并且是独立的经济实体和市场竞争的主体。

首先，要鼓励各种经济成份的商品经营企业积极加入营销渠道行列。

其次，各经营主体应是独立的经济实体。它们必须自主经营、独立核算、自负盈亏，具有自我发展的动力和自我约束的压力。只有这样的经营主体和个体、私营及外资商业充当渠道成员，营销渠道才具有形成的自动性和重组的灵活性，其运转才能充满生机和活力。

3、营销渠道组织形式必须正确引导。

（1）按渠道形式机制对渠道组织形式加以引导是必要的。

市场上有两种产生形式的营销渠道：

其一，是适应产需关系要求，并在经济利益推动下由各成员偶尔自由结合的渠道，叫自发形成渠道；

其二，是我们根据产需关系要求，考虑经济合理性，加以系统组建的渠道，叫组织形成渠道。

（2）当前引导营销渠道组织形式的重点是重组理顺。

借助西方国家市场营销渠道发展的成功经验，结合我国实际，当前应重点重组理顺以下四种类型的营销渠道系统：

①公司系统营销渠道。

这是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制市场营销渠道的若干层次，甚至控制整个市场营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务而形成的渠道系统。这又有两种组织形式：一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构的工业主导型公司，如产销一体化的工业公司或农工商一体化的公司。另一种是由大商业公司（批发商或零售商）拥有和管理若干批发机构，零售机构和工厂的商业主导型公司，采取商工一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工制造等业务。公司系统营销渠道一旦形成，必将推动我国市场营销渠道格局发生质的变化，即适应市场经济要求的营销渠道主体之一将基本形成，目前存在的重自销轻合作、商品流动无序等问题也将随之解决。

②合同系统营销渠道。

这是一种以契约关系为基础，通过较为松散的联合经营而形成的渠道系统。一般是由生产者与批发者（或零售商）、批发商与批发商、批发商与零售商签订供货合同，建立稳定的购销关系，来实现联合经营的，如工商联营、农商联营、商商联营等。组建合同系统营销渠道，需要充分发挥行业部门的协调作用，同时要坚持做到：第一，正确制定各营销环节上的购销差价，乃是协调渠道成员经济利益，推动其各司其职地共同完成商品营销全过程的主要杠杆；第二，按商品的合理流向确定营销环节，不可人为地增减营销层次；第三，各营销层次网点疏密必须适当，各点营销幅射范围不漏、不重。这样构建的渠道，自然能使我们走出渠道过短或过宽的误区，促进市场经济发育水平的提高。这也是社会主义市场经济的营销渠道主体之一。

③连锁系统营销渠道。

这是一种由多个商店构成的，并且统一经营管理而形成的渠道系统。当前在发展连锁经营时，对正规连锁、特许连锁、自由连锁三种形式都应当积极采用，但在宏观层面上，政府扶持的重点应是正规连锁和特许连锁。这是由连锁经营的本质要求决定的，如要想使经营决策权集中连锁店总部，不通过资本纽带或其他硬约束是很难办到的。因此，组建连锁系统营销渠道，应大力发展两种形式———正规连锁店和特许连锁店。连锁系统营销渠道一旦形成，无疑我们的市场也多一条主体渠道。

④计划系统营销渠道。

这是一种以国家计划为基础，由国家指定或委托的工商企业按商品的合理流向而紧密衔接所形成的渠道系统。它主要承担关系市场稳定大局的重要商品或极少数特殊商品的流通任务。计划系统渠道通常采用公司系统形式。如中国的棉麻公司系统、食盐公司系统、烟草专卖局系统等，都是按照国家的计划要求，分别开展棉花、食盐、卷烟购销活动，这时的公司系统渠道就成了计划系统渠道。

科学组建上述四种系统形式的营销渠道，加上久已存在的自发形成渠道，并使它们相互渗透、纵横交错，就会编织成一个富有活力和弹性的，适应社会主义市场经济发展需要的市场营销渠道网络。

4、价格机制作用必须得到充分发挥。

整个市场商品都应能够大体体现价值规律和供求规律的要求。几乎所有的商品由市场定价，亦即由企业根据生产成本和供求状况自行定价。实行国家计划价格的，仅限于极少数重要商品，而且其定价水平应以放开的商品价格变动为参照系，并考虑这些商品本身的供求变动趋势。企业间的价格竞争必须依法进行，防止出现价格水平的暴涨暴跌和扰乱正常的商品流通秩序。由于价格机制的作用，营销主体的动力机制和压力机制才能真正启动，进而影响到形成多种形式的市场营销渠道，实现全社会商品的多渠道经营。

五、环境影响

 

（一）人口环境及其对企业营销的影响

人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。

1、人口数量与增长速度对企业营销的影响

据联合国估计，到2000年世界人口总数将达到60.1亿，比现在增加10亿。估计世界人口将以每年8000～9000万的速度增长，其中80%的人口属于发展中国家。中国总人口已达到12亿，每年以1000多万的数量迅速增长。众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。

首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。因此，按人口数目可大略推算出市场规模。中国人口众多，无疑是一个巨大的市场。

其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。例如，随着中国人口增加，人均耕地减少，粮食供应不足，人们的食物消费模式将发生变化，这就可能对中国的食品加工业产生重要影响；随着人口增长，能源供需矛盾将进一步扩大，因此研制节能产品和技术是企业必须认真考虑的问题；而人口增长将使住宅供需矛盾日益加剧，这就给建筑业及建材业的发展带来机会。但是，另一方面，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。又如由于房屋紧张引起房价上涨，从而增大企业产品成本。另外，人口增长还会对交通运输产生压力，企业对此应予以关注。

2、人口结构对企业营销的影响

人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。

(1)年龄结构

不同年龄的消费者对商品的需求不一样。中国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，反映到市场上，在今后20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。中国人口老化现象还不十分严重，但到下世纪初，同世界整体趋势相仿，中国将出现人口老化现象，而且人口老化速度将大大高于西方发达国家。反映到市场上，将使老年人的需求呈现高峰。这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺。

(2)性别结构

人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。据调查，0～62岁年龄组内，男性略大于女性，其中37～53岁的年龄组内，男性约大于女性10%左右，但到73岁以上，女性约多于男性20%左右。反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。例如中国市场上，妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，男子购买大件物品等。

(3)家庭结构

家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到某些商品的数量。世界上普遍呈现家庭规模缩小的趋势，越是经济发达地区，家庭规模就越小。欧美国家的家庭规模基本上户均3人左右，亚非拉等发展中国家户均5人左右。在中国，“四代同堂”现象已不多见，“三位一体”的小家庭则很普遍，并逐步由城市向乡镇发展。家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。

(4)社会结构

中国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。

(5)民族结构

中国除了汉族以外，还有50多个少数民族。民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。反映到市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差异。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。

3、人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响

地理分布指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。从中国来看，人口主要集中在东南沿海一带，约占总人口的94%，而西北地区人口仅占6%左右，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，在中国就有上海、北京、重庆等好几个城市的人口超过1000万人，而农村人口则相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。例如南方人以大米为主食，北方人以面粉为主食，江浙沪沿海一带的人喜食甜，而川湘鄂一带的人则喜辣。随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。在发达国家除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。在中国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。另外，经商、观光旅游、学习等使人口流动加速。对于人口流入较多的地方而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。

 

(二)经济环境及其对企业营销的影响

经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。

1、直接影响营销活动的经济环境因素

市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。而一定的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境。主要包括：

(1)消费者收入水平的变化

消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点：

①国民生产总值。

它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。

②人均国民收入。

这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。根据近40年的统计，一个国家人均国民收入达到5000美元，机动车可以普及，其中小轿车约占一半，其余为摩托车和其它类型车。

③个人可支配收入。

这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。

④个人可任意支配收入。

这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。

⑤家庭收入。

很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。

(2)消费者支出模式和消费结构的变化

随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。

这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：

①家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。

②家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。根据国家统计局1995年调查资料，按全国居民平均水平计算，中国的“恩格尔系数”约为54%。据预测，到2000年，中国城镇居民的“恩格尔系数”可达到45%，农村居民“恩格尔系数”可达到50%左右。到2010年，则可分别达到35%及40%。按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60%以上的国家为饥寒；在50%～60%之间的为温饱；40%～50%之间的为小康；40%以下的为富裕。按此标准，中国已进入温饱阶段后期，到2000年，可达到小康阶段，而到2010年，则可进入中等收入国家行列。

消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。二战以来，西方发达国家的消费结构发生了很大变化：

①恩格尔系数显著下降，大都下降到20%以下；

②衣着消费比重降低，幅度在20%～30%之间；

③住宅消费支出比重增大；

④劳务消费支出比重上升；

⑤消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。

而从中国的情况看，消费结构还不尽合理。长期以来，由于政府在住房、医疗、交通等方面实行福利政策，从而引起了消费结构的畸形发展，并且决定了中国居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品为主。随着中国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。

(3)消费者储蓄和信贷情况的变化

消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。

消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：

①银行存款，增加现有银行存款额；

②购买有价证券。

当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。

中国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。中国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。中国居民储蓄增加，显然会使企业产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。比如1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。

西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。西方国家盛行的消费者信贷主要有：

①短期赊销；

②购买住宅分期付款；

③购买昂贵的消费品分期付款；

④信用卡信贷等几类。

信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。中国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其它方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在逐步兴起。

2、间接影响营销活动的经济环境因素

除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响。

(1)经济发展水平

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。例如，以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。在生产者市场方面，经济发展水平高的地区着重投资较大而能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。在经济发展水平低的地区，其机器设备大多是一些投资少而耗劳动力多、简单易操作、较为落后的设备。因此，对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。

美国学者罗斯顿根据他的“经济成长阶段”理论，将世界各国的经济发展归纳为五种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；(量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家则称为发达国家。不同发展阶段的国家在营销策略上也有所不同。以分销渠道为例，国外学者认为：经济发展阶段越高的国家，其分销途径越复杂而且广泛；进口代理商的地位随经济发展而下降；制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，不再由某一分销路线的成员单独承担；批发商的其它职能增加，只有财务职能下降；小型商店的数目下降，商店的平均规模在增加；零售商的加成上升。随着经济发展阶段的上升，分销路线的控制权逐渐由传统权势人物移至中间商，再至制造商，最后大零售商崛起，控制分销路线。

中国正处于经济起飞前的准备阶段，随着社会主义市场经济体制的建立，到下个世纪初，中国经济将进入起飞阶段。到那时，市场规模进一步扩大；企业投资机会增多；市场交换成为企业的根本活动；信息竞争将成为市场竞争的焦点。因此，企业应当注意经济起飞阶段市场中的变化，把握时机，主动迎接市场的挑战。

(2)经济体制

世界上存在着多种经济体制，有计划经济体制，有市场经济体制，有计划-市场经济体制，也有市场-计划经济体制，等等。不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。例如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企业生产什么，生产多少，如何销售，都不是企业自己的事情。在这种经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动。而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。现阶段，中国正处于计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡时期，两种体制并存，两种机制并存，市场情况十分复杂。一方面，通过改革，企业正在逐步摆脱行政附属物的地位，具有了一定的生产经营自主权，开始真正走向市场并以市场为目标开展自己的营销活动；另一方面，企业经营机制还没有完全转变过来，政府的直接干预还严重存在，企业的生产经营活动还受到较强的控制，因而企业的营销活动在一定程度上受到制约。另外，市场发育不完善，市场秩序混乱，行业垄断和地方保护主义盛行，极不利于企业开展营销活动。因此，企业要尽量适应这种“双轨”并存的局面，注意选择不同的营销策略。例如，可以运用“大营销”策略打破地区封锁，通过横向联合进入对方市场等，从而开拓自己的市场。

(3)地区与行业发展状况

中国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等都会带来巨大影响。

中国行业与部门的发展也有差异。今后一段时间，中国将重点发展农业、原料和能源等基础产业。这些行业的发展必将带动商业、交通、通讯、金融等行业和部门的相应发展，也给市场营销带来一系列影响。因此，企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，则要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制订切实可行的营销措施。

(4)城市化程度

城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如，中国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。

六、效率评价

 

（一）、关于商品流通的宏观营销效率的总体评价　

一个国家商品流通能否高效率运行，在很大程度上取决于市场的发展水平。而中国社会经济不发达的重要原因恰恰在于商品流通的不发达、经常出现的流通阻滞现象，以及商品营销的 低效率。商品流通宏观营销的低效率，直接带来整个宏观经济和微观经济运行的低效率。中国商品流通宏观营销效率低下，主要有以下几个方面的原因：商品流转环节太多，流通渠道不畅，流通速度缓慢，流通阻滞现象严重；流通领域变相侵蚀、耗损生产企业的收益，社会交易成本上升；流通企业(主要指商业企业)自有流动资金缺乏，固定资产投资不足，资金利润率过低， 许多企业无法开展正常的经营活动；流通领域竞争环境差，竞争条件不平等，竞争行为不规范；物流设施落后，仓储结构不合理，运输成本高，耗损大。

 

（二）、商品分销渠道的运行效率分析

从宏观营销的角度来看，可以把市场分销渠道大体上分为自组织渠道和组织化渠道两种。所谓自组织渠道，就是为了适应市场供求关系，由企业自发组织、自己建立、简单联合所形成的产品分销渠道。这是一种传统的商品分销渠道，其典型形式是生产者自销和松散型的简单合作销售。 如果人们按照一定的商品流通体制、流通特点、流通规律和分销组织结构等，对分销渠道加以系统组织，就形成了较为规范的分销渠道系统，即组织化渠道。主要有：

1公司渠道系统。这是指一家公司控制了商品分销的若干层次或环节，甚至控制了整个分 销渠道而形成的渠道系统。

2联合渠道系统。这是一种以契约关系为基础，通过较为松散的联合经营而形成的分销渠道系统。这种分销渠道形式一般由生产者与批发商、生产者与零售商、批发商与批发商、批 发商与零售商签订供销合同，建立正式稳定的购销关系，来实现联合经营。此外，若干独立的中小批发商和零售商实行联购分销，也属于联合渠 道系统的一种形式。

3计划渠道系统。这是一种以国家计划为基础，由国家指定或委托的工商企业(通常为国营企业)按商品预定流向统一组织分销所形成的渠道系统。

在中国传统的商品流通体制下，分销渠道系统的运行效率较低，一是由于计划渠道的单一性，二是由于计划渠道在传统体制下的行政性和排他性。改革开放至今已十多年了，中国的商品流通体制已作了重大改革，但商品分销渠道的运行效率仍然不高。从总体上讲，这是因为中国的商品分销渠道结构和运行模式仍不合理。

首先，计划渠道系统，它在很大程度上制约了商品的自由流 通，降低了分销效率。改革后，我们打破了以独家经营、计 划经营和“三固定”为特征的传统商品分销体系，适应市场经济要求的高度组织化的商 品分销体系却迟迟未建立起来，反而走上了分割肢解、化整为零、优势丧失的道路。计划渠道系统萎缩、营销效率下降，既是传统流通体制的弊病所致，又是改革开放后政府某些决策失误、行政干预不当和企业内部管理不善的结果。

其次，公司渠道系统在改革开放以后，一直是中国鼓励发展，而且发展迅速的两种商品分销渠道系统。但这种渠道系统在中国现 行体制下，有一定的封闭性和垄断性。在中国的联合渠道系统中，联合方式、联营成员、联销产品和分销效率也存在许多问题：首先，联系渠道系统的内在结构有很多不规范性。其次，大多数的联合性分销渠道带有自发性，盲目性，也过于松散。成员之间缺乏长期 、稳定、严格的契约关系和诚实、守信的履约关系，短期行为严重，随意性大。

再次，自组织分销渠道系统，即某种程度上的企业直接分销，是改革开放后中国商品分销渠道网络中发展最快的一种渠道系统。应当承认，现阶段中国企业采用自组织渠道分销商品，有其内在的合理性和客观必然性。但若任其发展，当市场开放和流通有序化发展到一定程度时，利用自组织渠道分销产品的工业企业过多，分销总量过大，又可能导致企业分销效率和宏观营销效率相对下降、分销成本偏高等新的流通问题出现。

 

（三）、中国批发业的营销效率分析

1、中国批发业营销效率现状

改革开放以前，中国的批发体制是按一、二、三级批发体系层层批发、顺序流转的原则建立的，这种体制立足于传统的计划经济流通模式，效率低下。改革开放以后，尽管中国批发体制 改革取得了一定的成效，但其营销效率和经济效益仍很不理想，特别 是国营大中型批发企业。批发业营销效率较低主要体现在以下几个方面：批发企业费用水平一直呈上升趋势，销售规模相对缩小，销售利润率逐渐下降；资金投入不足，自有资金少，资金利用率低，资金周转速度逐年减缓，资金利润率普遍下降；劳动生产率和工资利润率下降，批发企业职工人数与企业营销效率、职工收入与企业经济效益、活劳动耗费与单位劳动量创造的价值形成巨大的反差。

2、批发企业营销效率低的主要原因， 归纳起来，主要有以下几个方面：体制约束，流通体制改革仍在进行之中，转换批发企业经营机制步履维艰；经营观念和经营方式落后，在多变的市场环境下，许多批发企业未能及时转变经营观念 ，转轨变型，加强服务，而是等政策，要优惠，靠政府，经营方式落后，经营思想陈旧；竞争不平等，国家和地方政府往往重视工农业，保护零售业，轻视批发业，认为批发环 节只是工农业和零售业的桥梁，批发企业只是为它们服务的，因而在政策制定上对批发企业 不利。

 

（四）、零售业的营销效率分析

1、零售业经营活动的发展状况

中国零售业正处在高速发展时期，经营活动领域扩大，商品辐射能力增强，营销效率和经济 效益的多项指标，都超过了以前的各个时期，也好于批发业的整体情况，主要表现：社会零售商品总额急剧增长，购销量日益扩大，零售业的商品流通速度加快；零售商业网点迅速增加，服务质量有所提高，劳动生产率和工资利润率上升；大型零售企业在社会商品流通中的地位显著改变，其营销效率和经济效益一般高于中小零售企业。

2、零售业经营发展中的效率问题

前面说过，改革开放以来，零售企业的营销效率有所提高，但由于多种因素的影响，仍存在一些不可忽视的问题：先进的零售形式和经营方式较少；零售商业网点布局不尽合理，虽然中国零售商业网点总量有较大的增长，但网点布局的合理性较差，缺乏总体规划；一些城市中心大型零售企业过于集中，出现了过度竞争的现象；部分中小零售企业组织程度低下，经营困难。此外，中国零售企业效率低下，还由于零售企业的物质设施落后，技术手段传统，难以适应现代化的经营方式。许多零售企业无力进行系统改造，先进的电子技术在零售企业管理中的 运用很少，远远不能适应零售业的高效化、现代化趋势。

 

（五）、商品分销的运输系统效率分析

1、中国运输系统在商品流转效率方面存在的问题

虽然改革开放以后，中国的商品运输系统有了前所未有的发展，为中国社会经济的发展起了巨大的推动作用，但与发达国家的商品运输系统和中国商品流通规模相比，仍显得效率很低。这种低效率不仅表现在运输速度慢、运输质量差、运输耗损大、运输成本高，压船、压港、压站严重，还体现在运输能力、运输规模、运输结构、运输方式等方面。中国不同地区运输业的发展水平也存在明显的差异。中国商品运输系统的效率较低，还由于运输方式的落后和管理中的不足。联运网络体系不完善和集装箱运输业务发展缓慢是比较突出的两个问题。条块分割，部门封锁，各自为政，割裂了运输体系的内在联系。

2、运输效率影响商品流转的技术经济分析

运输效率对商品流转的影响是多方面的，其衡量方法和指标也有多种。我们在这里只用货运弹性、货运强度、平均运距和优势资源利用率等指标来进行分析。

（1）货运弹性反映货运量变动率与国民生产总值变动率的比例。货运弹性小于1，表明货运量的增长慢于经济增长；货运弹性大于1，则表明货运量的增长快于经济增长。

（2）货运强度是指一定时期货运量(或货物周转量)与同期国民生产总值的比例。货运强度高是中国运输系统的一大特点。这表明创造同样多的国民生产总值，中国有更多的货运量或货物周转量。

（3）商品的综合平均运距，较多地受区域分工发达程度和区域间运输量大小的影响，而不同的运输方式的平均运距，则主要受它的各自的运输特点和它们之间比价关系的制约。不同运 输方式在不同运距范围的比价关系，可以调节运量在各自经济里程内的分配，促使运输系统内部自然分工。如果比价合理，将有利于大量的短途运输分流给公路，长途运输更多地由铁路和水路承担，从而使不同运输方式的平均运距和综合平均运距延长。

（4）优势资源利用率也是评价商品运输效率的一个重要指标。