《广告营销》

50. 概述

 

广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。

随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。

 

一、释义

 

广告营销是通过营销策划人员，思考、总结、执行一套完整的借力发挥的营销方案，广告营销不仅仅局限于网络营销当中，而且更多的是应用到传统营销中，网络广告营销是借助网络营销能最大化的传播给受众人群，而且也更为精准，网络广告营销需要广告主借助网络平台投入广告给目标性客户，"创意"就是能否抓得牢用户眼球最重要的利器，充分利用消费者的眼球效益策划出的创意广告营销能让自己的广告在海量的商品信息中脱颖而出，抓住受众的眼球。定位为"奥运报"，提高报纸发行量，推出奥运增刊，专门为广告销售部门换帅……在举步维艰的报业市场中，几乎所有英国主流报业集团都将伦敦奥运会视为吸金的一大"财源"，纷纷为会前及会中的广告营销全力备战。

据广告营销专家彭小东预测，在伦敦奥运会和欧洲冠军杯两大体育赛事的推动下，英国广告业消费总体增长有望达到4.2%。许多全国性报纸的奥运前期报道现已启动。

英国《传媒周刊》2月3日报道，除在网上拍卖高价广告位之外，《伦敦旗帜晚报》的印刷版发行量也将由15万份提高至85万份，奥运会期间加印的报纸将在奥运村附近发放。该报计划一方面压缩户外广告业务，另一方面率先向麦当劳、可口可乐等奥运赞助商拍卖封面、封底及内页广告等"报纸广告服务包"，希望借此在伦敦奥运会前及会中实现广告收入的大幅提升。

将自身定位为"奥运报"的《太阳报》，已于1月启动奥运主题广告推广活动，其口号就是"2012，《太阳报》让英国更精彩"。除了在报纸上大肆宣传外，电视广告也将登录银幕。同属一集团的《泰晤士报》则期望通过7月亮相的"金牌榜"吸引读者。

二、特征特点

（一）特征

1、彩色总比黑白效果好

人们都喜欢花俏的东西，黑白色彩过于单调，不能吸引住人们的目光，而彩色则更好地转移了大众的视线，效果更好。

2、.图文比文字更具效果

单单是文字，人们看了几行之后，会产生视觉疲劳，适当出现图片配合文字描述，可以让广告文案增光添彩。

3.、产品标识在广告右下角位置最佳

人们常规的看文字方向习惯是从左到右，因此，放在右下角的广告，可以让它更好地出触发视觉效应。

4、标题越短越好

好的标题，要一针见血，不易过于冗长，还要新颖，有创意。

5、广告越生动越令人难忘

广告的内容可以适当采用对比，拟人、比喻等方法，生动描述要表达的意思。

（二）特点

1、投入小、效果快的的典型营销方式，可以应用到多方位平台，借助传统媒体、网络媒体来进行口碑宣传，创意充分专注用户心里。

2、用创意带来吸引力，用创意让吸引用户眼球，并维持较持久的注意力，提高企业的网络竞争力和销售能力。

3、表现手段丰富多彩、网络广告营销可以采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段。

4、定向与分类明确，网络广告营销不仅可以面对所有Internet用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。

三、营销策略

（一）广告效应

1、品牌广告与效果

2、企业的风险

3、广告业的心态--尽可能立即达到促销的目的

4、如何提高广告效益--广告业的战略挑战

1)加大广告投入

2)以全新创意致胜

3)运用正确战略

对有利促销的品牌广告来说，最重要的成功因素无疑是制造品牌优势的战略质量。

5、广告业需要另辟新径

形象广告方法:在已饱和的市场上，通过产品和功能推介

一段情感经历，往往能起决定性的作用。

（二）广告实践

1.彩色总比黑白效果好

2.图文比文字更具效果

3.产品标识在广告右下角位置最佳

4.标题越短越好

5.广告越生动越令人难忘

（三）品牌技术

品牌自然形成的前提条件是商品的质量;

首要不是价格决定一切，对商品质量的信任才是首要的因素;

品牌技巧的目标是确保该商品在消费者心目中的至尊地位;

品牌标志首先是品牌固有特征的外部表现。

（四）品牌管理

1、目标的诞生

作为一种工具，它应当能够系统的制定出强有力的品牌战略;

应当尽可能实用，在形象、心理学和情感的王国中也能罗列出精细的规则和规律;

2、调查研究

研究的四个发展阶段:

第一阶段:最重要的购买动机的研究

第二阶段:成功品牌的分析

第三阶段:模式的开发

第四阶段:对不成功的广告宣传的探讨

3、战略模式

购买决定的五个动机圈和21种广告战略模式。

价值

需求广告战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略、

情感

情感迁移、憧憬广告战略、生活方式广告战略、小说式广告战略、

身份

信条广告战略、性格广告战略、明星广告战略

习惯

分类广告战略、分级广告战略、替代广告战略、新目标广告战略、情景化广告

规范

合乎规范战略、良心战略、惩罚战略、不和谐战略、冲破常规战略

4、如何操作?

三个阶段

第一阶段:问题分析

第二阶段:战略创意

--产品层面

--消费者层面

--情景层面

第三阶段:潜力挖掘

（五）机动圈

价值篇

一种产品打开市场销路越来越少的取决与它的事实质量，而是更经常地取决于消费者感知的"潜在的"质量，消费者的主观评价。

1、诉诸需求的广告战略

成功要素:

自然的类比、敌人的危险性、后期效应的危险性、可战胜性、解决的能力、可信度、产品特征的支持

2、诉诸指标的广告战略

成功要素:

指标的说服力、指标的戏剧化

消费者自己在指标的基础上得出了产品质量优异的结论，而无需品牌明白无误的说出。也就是消费者自己说服自己。

3、诉诸情感的广告战略

成功要素:

明确的承诺、解决问题的程式、解决问题的程式、可信度、独特性

一种品牌必须把它承诺的情感转换成自己的图象世界和品牌世界，并且尽可能与顽固的陈词滥调划清界限。

4、诉诸引导的广告战略

如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就自动地相信它有解决问题的能力，我们通过问题这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位。

四、内涵

 

广告营销主要以户外广告和媒体广告为主，户外广告包括大型的商场、地铁站、电影院等人口密集、人流量比较大的场所投放广告，媒体广告主要指在包括报纸、广播、电视、网络等媒介上投放广告，企业主要借助以上两种方式来宣传品牌形象，从而在激烈的竞争中占据优势地位。

广告是一种宣传的手段，也是一种让大众了解到企业的方式。广告创意的主要用途就是可以让人注意到广告的存在，并且留下深刻的印象。但是广告创意也必须要注意很多事项在，这样才可以事半功倍。

同时,有营销背景的广告人才越来越成为以艺术和新闻人为主的广告界稀缺人才.

五、广告营销策略

 

1、价值提升可看作品牌延伸

一种好的产品应该获得支持，而不是受到阻碍。可是如果市场的动态发展已创造出一种需求或欲望，那么延伸出一种品牌，可以视为增加原品牌的价值--如不含糖、不含钠、低胆固醇、不用人工添加剂，丢弃后可生物分解、可回收再利用等。

2、适当的品牌延伸

如果品牌延伸被作为一种对付竞争者的方法，这种参与竞争者的做法，风险性很高，而且代价昂贵。企业要通过市场调查来确定，这种品牌延伸是否真的符合市场需求。

3、分清主要与次要目标

通常主要目标是创造销售业绩或利润。品牌经营的目标是控制整个市场吗?还是为了配合某些局部需要?不要让核心产品和它的延伸产品在目标上相互竞争，它们的目标应该要优势互补。

4.增加产品的附加值

不管是核心产品或延伸产品，要给人们一个购买你产品的理由，你应该要强调产品的优点和特点，增加其价值，消除现有或潜在的不稳定因素，并创造一种接受的气氛。

5.不求最好只求更好

如果你有创新的企划力和想象力，市场是会有所回报的，因你的创新势必会吸引大众的注意。抢先进入市场可以获得前驱者的地位，也让你赢得很可能成为市场领先者的优势，不过，如果你成不了第一名，也要比别人好。

六、目标方法

 

报纸、网络上有许多对景区广告秀的批评，现实中有许多广告虽初衷良好，但没有明确的可测量的广告目标，因此广告效果大打折扣。许多广告大多是抽象地描绘，这样的广告不痛不痒，有些是为招商而做，有些是为了吸引游客，但由于广告目标模糊，做出的广告没有达到预期的效果。但广告营销的重要性确是显而易见的，只有景区的知名度提高了，影响力扩大了，美誉度提升了，才可能在旅游市场竞争中占据有利位置，发展旅游和招商引资。

1、电视广告

电视广告是最直观、最有效、最直接的一种融视觉、听觉、感觉于一体的传播，每天都可以看到很多电视旅游广告。

例如上海，将在中国甚至美国都为人深知的人物--姚明，塑造成一个城市符号，将一个明星，变身成为无数现实生活中的普通角色，警察，超市服务员，建筑工人等;

成都，通过一个后辈用DV帮奶奶寻根的故事作线索，娓娓的将杜甫草堂的清幽，武侯祠的意境，茶社龙门镇的喧闹，春熙路的时尚，地道小吃的火爆一一道来;新加坡，在"非常新加坡"的主题下，推出诸如新年篇、购物篇等。

此外，绵山在山西电视台的密集轰炸、黄山、银川等在中央电视台的播放，均取得了显著效果。

 

七、广告营销心理学

广告营销心理学模型(ELM)是由心理学家理查德·E.派蒂和约翰·T.卡乔鲍提出的。是消费者信息处理中最有影响的理论模型。该模型基于:态度指导决策和其他行为，而说服能够影响人对待事物的态度这一假设。

根据这一模型信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理的深度和数量。 广告营销心理学模型的基本原则是:不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。 消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地积极参与进行认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。就是消费者以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心路线。 与核心路线相对的，是态度改变的边缘路线，在边缘路线中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点，而是通过消费者考察边缘信息，例如将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。