《广告学》6

（一）广告的诉求对象

1、诉求对象的表述

2、诉求对象的特性与需求

 

（二）广告的诉求重点

1、对诉求对象需求的分析

2、对所有广告信息的分析：

3、广告诉求重点的表述

 

（三）诉求方法策略

1、诉求方法的表述

2、诉求方法的依据

 

五、广告表现策略

 

（一）广告主题策略

1、对广告主题的表述

2、对广告主题的依据

 

（二）广告创意策略

1、广告创意的核心内容

2、广告创意的说明

 

（三）广告表现的其他内容

1、广告表现的风格

2、各种媒介的广告表现

3、广告表现的材质

 

六、广告媒介策略

 

（一）对媒介策略的总体表述

 

（二）媒介的地域

 

（三）媒介的类型

 

（四）媒介的选择

1、媒介选择的依据

2、选择的主要媒介

3、选用的媒介简介

 

（五）媒介组合策略

 

（六）广告发布时机策略

 

（七）广告发布频率策略

 

第三部分：广告计划

 

一、广告目标

 

二、广告时间

（一）在各目标市场的开始时间

 

（二）广告活动的结束时间

 

（三）广告活动的持续时间

 

三、广告的目标市场

 

四、广告的诉求对象

 

五、广告的诉求重点

 

六、广告表现

 

（一）广告的主题

 

（二）广告的创意

 

（三）各媒介的广告表现

1、平面设计

2、文案

3、电视广告分镜头脚本

 

（四）各媒介广告的规格

 

（五）各媒介广告的制作要求

 

七、广告发布计划

（一）广告发布的媒介

（二）各媒介的广告规格

（三）广告媒介发布排期表

 

八、其他活动计划

 

（一）促销活动计划

 

（二）公共关系活动计划

 

（三）其他活动计划

 

九、广告费用预算

 

（一）广告的策划创意费用

 

（二）广告设计费用

 

（三）广告制作费用

 

（四）广告媒介费用

 

（五）其他活动所需要的费用

 

（六）机动费用

 

（七）费用总额

 

第四部分：广告活动的效果预测和监控

 

一、广告效果的预测

 

 

（一）广告主题测试

 

（二）广告创意测试

 

（三）广告文案测

 

（四）广告作品测试

 

二、广告效果的监控

 

（一）广告媒介发布的监控

 

（二）广告效果的测定

 

第五部分：附录

 

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

 

（一）市场调查问卷

 

（二）市场调查访谈提纲

 

（三）市场调查报告