《广告学》5

了"既与产品功能相符又体现了母子间的深情，不知感动了多少人。

但在追求独特，关联的同时要注意选择要恰当。红牛饮品的一则广告语是"汽车要加油，我要喝红牛"，虽然给汽车加油和给自身补充能量之间有一定的关联性，但听起来总让人觉得不太舒服。

5、主题突出

广告的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。比如神州热水器的广告语"安全又省气"，让人很轻易的就集注了热水器的与众不同之处，且抓住了消费者对品质方面的特殊要求。又如诺基亚的一条广告语"科技以人为本"，虽然这句话并不是诺基亚先提出来的，但却向消费者展示了该公司的创业理念，使大家对该公司及其产生一种信服感，从而对起产品的质量、售后服务等有了信赖感。

6、文化内涵

广告制作的最高境界是注入文化元素。以脑白金为例，最初的广告语只有一句：“今年过节不送礼，送礼就送脑白金。”或“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”广告一没介绍公司，二没介绍功能，三没介绍效果，四没介绍产地。很多人都以为“脑白金”是补脑子的，很少人知道“脑白金”是帮助肠胃蠕动的。

策划的关键就是“买的人不吃，吃的人不买”，客户买产品就一件事“孝敬”父母师长。

此广告就注入了中国传统文化的“孝道”文化，所以才增强了此广告的魅力。

 

二八、广告创作

 

广告创作是指在对顾客的需求和产品的性质等相关因素有了充分了解的基础上，站在顾客的立场上来解释产品如何能满足其需求，以达到刺激顾客购买欲望的目的。

 

（一）广告创作的目的，广告创作的目的主要有两方面：

1、提供商品信息；

2、吸引消费者的注意和兴趣，激发其购买欲望。

 

（二）广告创作的语言要求

1、广告语篇的言语动向结构程式主要是：

（1）针对 消费者需要﹐介绍商品的 价值特点；

（2）树立商品的形象或权威性；

（3）引发消费者回应。

2、广告语体表现形式的特点为：

（1）信息性语体和感染性语体的重叠；

（2）口语语体和书面语语体的重叠；

（3）借用权威性语体。

 

（三）广告创作评估

一个成功的广告创作策略的产生，首先从 产品概念的塑造和定位开始，此前要花大量的时间和精力在消费者、 消费需求和 满意度等方面的调研上，目的是挖掘出 目标消费者“重要又较未被满足的需求”，根据目标消费者“重要又较未被满足的需求”，从而创造出产品的利益点并发展出独特的产品概念。一个成功的广告创作是在短短的15秒或30秒内通过独特的 广告创意表现把一个产品概念准确的传递给消费者。

DMB新力市场研究从事 消费者研究和 广告研究多年，拥有丰富的广告创作评估和研究经验，帮助众多客户进行广告创作评估和广告测试研究，有效降低广告 投资的风险性和盲目性。现将多年的在广告创作评估和研究经验与大家分享。一般广告创作评估可分为如下三步曲：

第一步：在与广告创作公司的沟通之前首先要弄明白对方是否清晰的把握了广告创作的关键内容(包括广告的利益点、支持点及沟通侧重点等)。当看完广告创作脚本后，要搞清楚自己是否真的明白这个脚本的内容，包括画面是否清楚，字体是否明白，整个创意是否明白，若自己有不明白的地方，先全面弄清楚再作评估的下一步。

第二步：把握两个首要关键问题：

1、这个广告是否符合我们的创作策略？

2、它是否符合我们的 品牌个性？

如果这两个答案是否定的话，广告创作的评估工作就没有必要进行下去。因为如果不符合我们的创作策略，再好的创意也没有意义。

第三步：从感性和理性两方面进行综合评估，这部分是整个广告创作评估的核心内容：

1、感性反应：站在消费者的角度，看完此广告后的直觉反应如何？不考虑任何逻辑和策略等因素，只问自己的直觉。这广告有否令人激动兴奋？它是否很有意思，很有说服力？是否令人激动兴奋？

2、理性反应：把感性反应结合理性进行思考，需要综合考虑以下五方面问题：创意点；故事戏剧效果；广告口号；关键画面；其他因素。

第一点、创意点：

创意点不仅仅是品牌带给消费者的利益点，而且利益点的创意表达。创意点不是策略性的利益点，而是利益点变成执行性的创意表现。

如何寻找创意点呢？看整个广告，从全面及概念性角度去看，找出创意的核心思想。而不是单独的某一个画面或局部，也不是受画面上的执行性陷阱（音乐，人物等）影响。画面的情节聚焦在哪里？

怎样的创意点才算好呢？要看创意点是否紧扣产品利益点；是否令你眼前一亮，有让人“哇”的感觉和效果；看完后是否能令你有强烈的购买欲望。

第二点、故事戏剧效果：

广告的故事戏剧效果就是整个广告所发生的故事，是整体性的，不是每一个细节。它的目的是给已经反映在创意点里的利益点赋予生命力，以吸引消费者的注意力。

（1）广告的故事戏剧效果与创意点的区别：创意点是整个广告的核心思想，是概念性和总结性的，它是 广告诉求的核心内容；戏剧效果是整个广告表现出来的故事，是具体的，可见到的，它是表现手法和方式。

（2）评估广告的故事戏剧效果的关键点：看它是否与利益点紧密相连；它是否很能吸引消费者的兴趣和注意力，令你回味无穷；它是否与品牌个性很好地配合起来。

第三点、广告口号：

“广告口号”是一组词，它是一个品牌的策略性方向(特别是利益点)，变成一个执行性的，向消费者的 承诺。评估“广告口号”的关键点：

（1）看它是否紧扣产品核心利益点；

（2）是否响亮并令人印象深刻；

（3）是否独特、新颖、易懂易记。

第四点、关键画面：

对于一些特殊类别，如化妆品类（包括护肤品类及护发类），表达利益点的关键画面非常重要。它会涉及到消费者的尝试欲及可信度。评估关键画面的关键点：

（1）看它是否能精确而充分地表现出关键利益点；

（2）它是否独特、令人印象深刻，并可被品牌拥有成 资产。

第五点、其他因素：

除了以上4项评估内容外，还要看广告的：

切入角度是否引起共鸣？

功能介绍是否得到准确表达，及重点是否突出？

产品示范部分（若有的话）是否独特，能留下深刻记忆？

整个创作的每一部分是否过渡得合理，流畅？文字是否精简、生动。

广告创作是一个系统的工程，需要多方面部门和广告创作公司的全面配合并创作出成功的广告版本， 广告主不能把一切希望寄托在广告创意人和制作人的艺术表现上，跟着感觉和美感走；也不能只相信自己，认为只有自己最了解自己的产品，自己进行 广告创意，从而不能自拔的陷进创意思想的狭路与 企业内部运作的矛盾之中。

 

二九、《广告策划书》

 

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

 

一、封 面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者以良好的第一印象。

 

二、广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

 

三、目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

 

四、前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

 

五、正文：

第一部分：市场分析

 

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

第一、营销环境分析

 

（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素。

1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势

⑴总体的经济形势

⑵总体的消费态势

⑶产业的发展政策

2、市场的政治、法律背景

⑴是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场

⑵是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

3、市场的文化背景

⑴企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

⑵这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

 

（二）市场营销环境中的微观制约因素

1、企业的供应商与企业的关系

2、产品的营销中间商与企业的关系

 

（三）市场概况

1、市场的规模

⑴整个市场的销售额

⑵市场可能容纳的最大销售额

⑶消费者总量

⑷消费者总的购买量

⑸以上几个要素在过去一个时期中的变化

⑹未来市场规模的趋势

2、市场的构成

⑴构成这一市场的主要产品的品牌

⑵各品牌所占据的市场份额

⑶市场上居于主要地位的品牌

⑷与本品牌构成竞争的品牌是什么

⑸未来市场构成的变化趋势如何

3、市场构成的特性

⑴市场有无季节性

⑵有无暂时性

⑶有无其他突出的特点

 

（四）营销环境分析总结

1机会与威胁

2优势与劣势

3重点问题

 

第二、消费者分析

 

（一）消费者的总体消费态势

1、现有的消费时尚

2、各种消费者消费本类产品的特性

 

（二）现有消费者分析

1、现有消费群体的构成

⑴现有消费者的总量

⑵现有消费者的年龄

⑶现有消费者的职业

⑷现有消费者的收入

⑸现有消费者的受教育程度

⑹现有消费者的分布

2、现有消费者的消费行为

⑴购买的动机

⑵购买的时间

⑶购买的频率

⑷购买的数量

⑸购买的地点

3、现有消费者的态度

⑴对产品的喜爱程度

⑵对本品牌的偏好程度

⑶对本品牌的认知程度

⑷对本品牌的指名购买程度

⑸使用后的满足程度

⑹未满足的需求

 

（三）潜在消费者

1、潜在消费者的特性

⑴总量

⑵年龄

⑶职业

⑷收入

⑸受教育程度

2、潜在消费者现在购买行为

⑴现在购买哪些品牌的产品

⑵对这些产品的态度如何

⑶有无新的购买计划

⑷有无可能改变计划购买的品牌

3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性

⑴潜在消费者对本品牌的态度如何

⑵潜在消费者需求的满足程度如何

 

（四）消费者分析的总结

1、机会与威胁

2、优势与劣势

3、重要问题

 

（五）潜在消费者

1、机会与威胁

2、优势与劣势

3、主要问题点

 

（六）目标消费者

1、目标消费群体的特性

2、目标消费群体的共同需求

3、如何满足他们的需求

 

第三、产品分析

 

（一）产品特征分析

1、产品的性能

⑴产品的性能有哪些

⑵产品最突出的性能是什么

⑶产品最适合消费者需求的性能是什

⑷产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

2、产品的质量

⑴产品是否属于高质量的产品

⑵消费者对产品质量的满足程度如何

⑶产品的质量能继续保持吗

⑷产品的质量有无继续提高的可能

3、产品的价格

⑴产品价格在同类产品中居于什么档次

⑵产品的价格与产品质量的配合程度如何

⑶消费者对产品价格的认识如何

4、产品的材质

⑴产品的主要原料是什么

⑵产品在材质上有无特别之处

⑶消费者对产品材质的认识如何

5、生产工艺

⑴产品通过什么样的工艺生产

⑵在生产工艺上有无特别之处

⑶消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

6、产品的外观与包装

⑴产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称

⑵产品在外观和包装上有没有缺欠

⑶外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目

⑷外观和包装对消费者是否具有吸引力

⑸消费者对产品外观和包装的评价如何

7、与同类产品的比较

⑴在性能上有何优势？有何不足

⑵在价格上有何优势？有何不足

⑶在材质上有何优势？有何不足

⑷在工艺上有何优势？有何不足

⑸在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足

 

（二）产品生命周期分析

1、产品生命周期的主要标志

2、产品处于什么样的生命周期

3、企业对产品生命周期的认知

 

（三）产品的品牌形象分析

1、企业赋予产品的形象：

⑴企业对产品形象有无考虑

⑵企业为产品设计的形象如何？

⑶企业为产品设计的形象有无不合理之处

⑷企业是否将产品形象向消费者传达

2、消费者对产品形象的认知：

⑴消费者认为产品形象如何？

⑵消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？

⑶消费者对产品形象的预期如何

⑷产品形象在消费者认知方面有无问题

 

（四）产品定位分析

1、产品的预期定位：

⑴企业对产品定位有无设想

⑵企业对产品定位的设想如何

⑶企业对产品的定位有无不合理之处

⑷企业是否将产品定位向消费者传达

2、消费者对产品定位的认知：

⑴消费者认为的产品定位如何

⑵消费认知的定位与企业设定的定位符合吗

消费者对产品定位的预期如何

产品定位在消费者认知方面有无问题

3、产品定位的效果：

⑴产品的定位是否达到了预期的效果

⑵产品定位在营销中是否有困难

 

（五）产品分析的总结

1、产品特性：

⑴机会与威胁

⑵优势与劣势

⑶主要问题点

2、产品的生命周期

⑴机会与威胁

⑵优势与劣势

⑶主要问题点

3、产品的形象：

⑴机会与威胁

⑵优势与劣势

⑶主要问题点

4、产品定位：

⑴机会与威胁

⑵优势与劣势

⑶主要问题点

5、产品定位：

⑴机会与威胁

⑵优势与劣势

⑶主要问题点

 

第四、企业和竞争对手的竞争状况分析

 

（一）企业在竞争中的地位

1、市场占有率

2、消费者认识

3、企业自身的资源和目标

 

（二）企业的竞争对手

1、主要的竞争对手是谁

2、竞争对手的基本情况

3、竞争对手的优势与劣势

4、竞争对手的策略

 

（三）企业与竞争对手的比较

1、机会与威胁

2、优势与劣势

3、主要问题点

 

第五、企业与竞争对手的广告分析

 

（一）企业和竞争对手以往的广告活动的概况

1、开展的时间

2、开展的目的

3、投入的费用

4、主要内容

 

（二）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

1、广告活动针对什么样的目标市场进行

2、目标市场的特性如何

3、有何合理之处

4、有何不合理之处

 

（三）企业和竞争对手的产品定位策略

1、高端客户

2、中端客户

3、低端客户

 

（四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略

1、诉求对象是谁

2、诉求重点如何

3、诉求方法如何

 

（五）企业和竞争对手以往的广告表现策略

1、广告主题如何，有何合理之处，不何不合理之处？

2、广告创意如何，有何优势，有何不足？

 

（六）企业和竞争对手以往的广告媒介策略

1、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？

2、广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？

 

（七）广告效果

1、广告在消费者认知方面有何效果？

2、广告在改变消费者态度方面有何效果？

3、广告在消费者行为方面有何效果？

4、广告在直接促销方面有何效果？

5、广告在其他方面有何效果？

6、广告投入的效益如何？

 

第六、总结。

 

1、竞争对手在广告方面的优势

2、企业自身在广告方面的优势

3、企业以往广告中应该继续保持的内容

4、企业以往广告突出的劣势

 

第二部分：广告策略

 

一、广告的目标

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

3、对广告目标的表述

 

二、目标市场策略

（一）企业原来市场观点的分析与评价

1、企业原来所面对的市场

⑴市场的特性

⑵市场的规模

2、企业原有市场观点的评价

⑴机会与威胁

⑵优势与劣势

⑶主要问题点

⑷重新进行目标市场策略决策的必要性

 

（二）市场细分

1、市场细分的标准

2、各个细分市场的特性

3、各个细分市场的评估

4、对企业最有价值的细分市场

 

（三）企业的目标市场策略

1、目标市场选择的依据

2、目标市场选择策略

 

三、产品定位策略

 

（一）对企业以往的定位策略的分析与评价

1、企业以往的产品定位

2、定位的效果

3、对以往定位的评价

 

（二）产品定位策略

1、进行新的产品定位的必要性

⑴从消费者需求的角度

⑵从产品竞争的角度

⑶从营销效果的角度

2、对产品定位的表述

3、新的定位的依据与优势

 

四、广告诉求策略