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《广告学》4
的承诺，必须确实能够达到。否则，就变成更加地道的欺骗广告了。
5.推荐式广告策略
企业与商品自卖自夸的保证，未必一定能说服人。于是，就要采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖。所以这种广告策略，又可称为证言形式。对于某种商品，专家权威的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的印证，科学原理的论证，都是一种很有力的证言，可以产生 “威信效应”，从而导致信任。在许多场合，人们产生购买动机，是因为接受了有威信的宣传。
6.比较性广告策略
这是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即是将两种商品同时并列，加以比较。欧美的一些国家广告较多的运用。“不怕不识货，就怕货比货”。比较，可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法，比较的方法主要有：
（1）功能比较
（2）革新对比
（3）品质对比
7.打击伪冒广告策略
这是针对伪冒者而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混珠，维护企业名牌产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标，以防上当。
8.人性广告策略
这是把人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐的情感在广告中表现出来。其最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。
9.猜谜式广告策略
即不直接说明是什么商品，而是将商品渐次地表现出来，让消费者好奇而加以猜测，然后一语道破。这种策略适宜于尚未发售之前的商品。猜谜式广告策略，看起来似乎延缓了广告内容的出台时间，其实却延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现，使原来呈纷乱状态的顾客心理指向，在一定时间内围绕特定对象集中起来，为顾客接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备，为顾客以后更有效地接受广告打下了伏笔。
10.如实广告策略
这是一种貌似否定商品，实际强化商品形象，争取信任的广告策略。这与竭力宣传本商品各种优点，唯恐令人不信的广告有很大区别。如实广告就是针对消费者不了解商品的情况，如实告诉消费者应当了解的情况。
（五）市场策略
广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。
1、目标市场定位策略
所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。因此，在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。
2、广告促销策略
广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。
（1）馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。
（2）文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。
（3）中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。
（4）公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。
3、广告心理策略
广告心理策略的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。过程如下：
（1）诉诸感觉，唤起注意；
（2）赋予特色，激发兴趣；
（3）确立信念，刺激欲望；
（4）创造印象，加强记忆；
（5）坚定信心，导致行动。
4、广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。
需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以购买这种商品，而不购买别的商品，就是由于这种商品能够满足他们的某种需要。广告的促销活动不但要告诉人们有关商品的知识，而且要说明这种商品是符合他们的需要的。当人们认识到这种商品对于他们的价值，即符合他们的某种需要时，他们才会购买。成功的广告，就是首先掌握了人们的需要，并针对人们的需要确立广告诉求的重点和创作设计广告。
（1）需要是广告诉求定位的主要依据。同是一个商品，它有许多属性，而只有那些最能满足需要的诉求定位才能导致购买行为，使广告获得成功。消费者不仅对商品的使用价值有所要求，而且要求获得心理上的满足。广告要同时掌握人们对商品实用价值和心理价值的需要，才能获得成功。同时，广告还必须能引起需要和刺激需要，通过对潜在需要的激发，使消费者产生物质欲求，并加强其信心，排除障碍，促使购买。这也是我们所说的广告指导消费的作用。
（2）引起人们的注意，是广告成功的基础。广告若不能引起注意，肯定要失败。因为注意是人们接触广告的开端，只有注意了广告，才能谈得上对广告内容的理解。在广告设计中有意识地加强广告的注意作用，是广告的重要心理策略。广告引起人们注意的方法有多种，主要是扩大空间面积，延长广告时间，突出广告色彩，增强广告的艺术化和使广告具有动态感等。
（3）广告的时间和篇幅都是有限的，仅靠直接印象取得的广告效果也是有限的。只有通过各种手段，激发有益的联想，才能加强刺激的深度和广度。这是有意识地增强广告效果的重要手段。
联想能够使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的兴趣，使消费者产生愉悦的情绪，对形成购买动机和促成购买行为有重要影响。在广告中，主要运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、记忆联想和颜色联想等。
（4）广告运用记忆原理，使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。要考虑不同的广告对象的记忆特点来策划广告，要尽可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活动的、联想的、易于理解的和反复的等要求来设计广告，使人容易留下深刻的印象，保持记忆，便于回想。诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求就是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求一般有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求等多种。广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。
5、广告的媒介策略。
在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。
（六）企业广告战略
1、企业品牌思想战略
企业品牌由于其信誉高，销量大，附加值高，可以使企业加速资金周转，获得高额利润。因此，企业品牌战略应纳入企业整体战略中去，而企业品牌战略作为企业战略的一部分，只有与企业整体战略有机结合，才能发挥整体效应，否则，遗憾无穷。比如：有的企业占领市场后沾沾自喜，认为皇帝的女儿不愁嫁，于是不再考虑产品和营销创新；有的企业闯出了市场，俨然以品牌自居，任意加价与市场相同的产品地位不一样而最终失去市场；有些企业急功近利，为了扩大规模仓促的搞联营、卖牌子(有偿使用品牌而不注意产品质量监控)，最终影响品牌信誉；有些企业舍不得在企业品牌上投资，而当形成规模，实力增强，想独创企业品牌则为时已晚。从这些反面例子我们可以看出，企业的品牌战略具有长期性、整体性和前瞻性的特点。这就要求企业必须树立“品牌”意识，端正“创立品牌”思想。
2、企业产品设计思路战略
品牌商标必须掌握两个基本要素，名称定位与产品设计定位。名称定位有很多技巧，企业品牌名称是否产生“一眼望穿”效应，最大限度提高公众的“直接联想力”，让众人在短短几秒钟内知道品牌的含义，这是品牌营销中成功品牌名的基本特征之一。企业品牌名称产品定位需要对历史、文化、风俗、习惯、民族心理及现代意识有全面的把握。同时，品牌名称定位还应重视韵律感、视觉美、寓意美、个性化。对一新企业的新产品来说，商标的首要问题是搞好商标设计，确定商标投资。它主要是提出新商标开发的经费估算，包括商标的设计费、注册费、宣传费以及设计和使用新包装的材料费等，如果要发展国际商标，则还要研究各国政府及商标国际组织的有关规定、商标所指的市场情况。即要搞清市场饱和程度和竞争对手情况，并且要掌握各国的消费心理。
（七）市场细分
企业选择目标市场是在的基础上进行的，商品市场按消费者的需求和满足程度来分，有同质市场与异质市场两类。同质市场是消费者对商品的需求有较多共性、消费弹性小、受广告影响不大的商品市场。一些生活必需品就是属于这一类型。异质市场则与同质市场相反，它是指顾客对同类产品的品质和特性具有不同的要求、强调商品的个性、消费弹性较大、受广告的影响也较多的商品市场。绝大多数商品市场都属于异质市场。在满足消费者需求时，不仅要考虑到生理上的需要，还要考虑心理上的需要，而生理上的需要有一定的限度，心理上的需要则是变幻莫测的。因此，在同类商品总市场上，企业可以依据消费者生理上和心理上的需求，以及企业自身的经营条件，将市场细分成许多子市场，然后再依据目标市场的特点，制定企业的营销策略，并采取相应的广告策略。由于市场可以细分，在市场经营和广告宣传中就可以运用不同的策略手段，争取不同的消费者。依据市场来制定销售策略，一般可分为无差别市场策略、差别市场策略和集中市场策略等三大类。针对不同的情况，广告策略也采取相应的形式：无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。
1、无差别市场广告策略
无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。
2、差别广告市场策略
差别广告市场策略则是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，从而达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用的广告策略。这时，产品竞争激烈，市场需求分化较突出。由于市场分化，各目标市场各具不同的特点，所以广告设计、主题构思、媒介组合、广告发布等也都各不相同。
3、集中市场策略
集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时，企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的中小型企业，为了发挥优势，集中力量，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。
（八）三种策略关系
这三种策略既可独立运用，也可综合利用，灵活掌握，主要要看企业的基本情况而定。
1、广告语平铺直叙:晚上喝“晚上好”奶。这样，使得消费群体从儿童到老人：如果晚上喝奶就是“晚上好”。“晚上好”成为晚上喝奶的代名词。就像采乐是去屑的代名词，“去屑就是采乐”一样。
2、广告投放时间：“晚上好”的广告，全部集中在晚上六点钟以后。晚上天气预报后，焦点访谈前，这一次最为关键。这段时间，最抓人的眼球，也和“晚上好”正好吻合。广告集中，也给公司节约了大量的广告费用。
3、平面广告。“晚上好”没有过多的平面广告，只是在产品包装上进行了诉求：一个时钟，表针指向九点，这和产品的定位正好吻合。而这些平面设计，色调也大胆采用蓝色为基准，也符合当前的流行趋势，如三精广告“蓝瓶的”、洋河酒“蓝色经典”等。
4、“拔了箩卜带了泥”。在为“晚上好”宣传的同时，没有忘记他们的“早餐奶”：“早上喝早餐奶，早晚搭档更健康”，一箭双雕，形成了两个产品的互动作用。这方面，蒙牛在操作“酸酸乳”的时候，“酸酸乳”和湖南卫视的合作，更是发挥到了淋漓极致的效果。促销策略
二六、广告效果
广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。
广告效果，是指企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。广告效果的特征包括：滞后性、积累性、复合性、间接性、层次性。因而，我们可以将广告效果定义为：广告对其接受者所产生的直接或间接的影响，以及所达到的综合效应。
（一）基本类别
1、按涵盖内容和影响范围
按广告涵盖的内容和影响范围，广告效果可分为传播效果、经济效果和社会效果，这是最为常见的划分方法。
（1）广告传播效果。广告传播效果，又称为广告的本身效果或心理效果。它是指广告刊播后，受众对广告的印象以及引起的各种心理效应，表现为广告对受众的知觉、记忆、理解、情感、态度和行为等方面的影响。广告活动能够激发消费者的心理需要和动机，培养消费者对品牌的信任和好感，树立企业的良好形象。广告的传播效果是广告效果的核心。它是一种内在的、能够产生长远影响的效果，主要是由广告自身产生的效果，其大小取决于广告表现效果和媒体效果的综合作用。
（2）广告经济效果。广告经济效果，是指广告主通过广告活动所获得的经济收益或带来的损失，即由广告活动而引发的商品和服务销售以及企业利润的变化程度。广告的经济效果主要指广告的销售效果。广告主运用各种传播媒体，把产品、服务以及观念等信息传播出去，其根本目的就是刺激消费心理、促进购买，增加利润。因此，广告经济效果是广告主最关心的问题，是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是测评广告效果的主要内容。
（3）广告社会效果。广告社会效果也称为广告的接受效果，是指广告对整个社会道德、文化教育及伦理等方面的影响和作用。对广告所倡导的消费观念、道德规范、文化意识等都会产生一定的社会影响。因此，广告的社会效果不容忽视。
2、按产生效果的时间关系
从广告活动的总体过程来看，广告效果可分为事前效果、事中效果与事后效果。与此相对应，广告效果测定可分为事前测定、事中测定、事后测定。
（1）事前测定。除了市场调研中所包括的商品分析、市场分析、消费者分析之外，还可能需要探究消费者的心理与动机，以及设法测验信息在传播过程中可能发生些什么作用，以找出创作途径，选出最适当的信息。
（2）事中测定。事中测定是广告进行中的效果评估，主要目的在于设法使广告策略与战术能够依预定计划执行，而不至于脱离轨道，并予以及时修正。
（3）事后测定。事后测定是广告活动进行后的效果评估，重点在于分析和评定效果，以供管理者下一步决策和计划参考。
3、按消费者的影响程度
广告信息经由媒体传播给消费者，会对其产生各种心理影响和行为反应。按其影响程度和表现形式，广告效果可划分为到达效果、认知效果、心理变化效果和行动效果。
（1）到达效果。到达效果主要是指广告媒体与消费者的接触效果，通常以广告媒体的发行量、收视率和覆盖面等指标来测评。广告到达效果的测评，能够为广告媒体的选择指明方向。但这种效果只能表明消费者日常接触广告媒体的表层形态。
（2）认知效果。认知效果是指消费者在接触广告媒体的基础上，对广告信息有所关注并能够记忆的程度。主要测定和分析广告实施后给予消费者的印象深浅、记忆程度等，一般通过事后调查获取有关结果。广告认知效果的测评，是衡量广告是否有效的重要标准之一。
（3）心理变化效果。心理变化效果是指消费者通过对广告的接触和认知，受广告的影响所引起的对广告商品或服务产生的好感以及消费欲望的变化程度。广告心理变化的测评，主要是通过知晓率、理解率、喜爱度、购买欲望率等指标，对消费者在广告前后的态度变化进行比较和分析。这种态度变化是消费者采取购买行动的酝酿和准备。因此，心理变化的测评在广告效果测定中是一项极受关注的内容。
（4）行动效果。行动效果是指消费者受广告的影响所采取的购买商品、接受服务或响应广告诉求的有关行为。这是一种外在的、可以把握的广告效果，一般可以采取事前事后测定法得到有关的数据。但是一般来说，消费者采取购买行动可能是多种因素促成的，并非仅是广告宣传的效果，因此对这类效果的测评，也应考虑广告之外的其他因素的影响作用。
此外，广告效果还可以按照广告所使用的具体媒体，划分为印刷媒体效果、电子媒体效果、OD（户外）媒体效果、DM（邮寄广告）效果以及POP（售点）广告效果。
（二）测定
广告效果测定，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。
广告效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。
广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。
广告的社会效益是指其社会教育作用。
广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。
（三）测定方法
1、实验法
在事前测定与事中测定部分已经涉及到此方法。这也几乎是事前测定与事中测定必用的主要方法。
采用实验法必须选择与目标销售区域或对象具有类似特征的实验范围与对象。对于接受实验者来说，一切都必须是全新的，不带任何假想地，甚至是一无所知地接受实验，这样才能使所获结果尽量接近真实。
2、问卷法
可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然，如果能够许诺消费者某种好处，反馈率是相当可观的。这是一个比较费时、费力的方法，但测定对象覆盖面广，问题可以比较全面地了解。比如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等，都能够有所反应。？ 这两种方法都是从消费者角度来进行广告效果的测定。
3、产品销售效果的分析
这是从广告主内部来测定的。这也是广告主最常拿来衡量广告运动效果的尺度。以产品销售额与广告费用之比，大致可看出广告运动最为直接最为短期的效果。这当中排除了其他影响销售额的因素。所以，销售额增减只是测定广告效果的一个参考，并不能完全准确地反应广告效果。
（1）市场占有率变化描述
广告运动前产品在市场中的位置和力量，与广告运动后产品在市场中的位置和力量对比。这已是将与竞争对手的关系考虑在内了。此法与分析销售额法极类似，只能作为一个参考因素。
（2）利润与利润率变化比较
广告是为了促进销售，但更深入一步讲，广告应该促进产品的利润实现。销售额是浮在水面上的花，利润才真正是沉在水底的果。事实上，企业能够享用的不是销售额，而是利润。利润率则是衡量付出与得到是否相当的天平。对广告实施前后的利润与利润率进行比较，在某种意义上比销售额分析、市场占有率描述都要来得尖锐。
4、广告效果测定的方向
广告效果测定需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果，即广告的沟通效果。需要测定广告行为对企业促销所带来的效果，即广告的促销效果。还要测定广告的销售效果。
5、广告的沟通效果
主要是判断广告活动是否有效传播了广告信息，实现了有效沟通。具体的测评方法又分为预先测评和事后测评两种。
6、广告预先测评是在广告正式投放之前的测评，主要有三种：
（1）直接评分。由一组目标顾客或广告专家来观看即将投放的广告，由他们填写评分问卷，对广告做出评定。
（2）组合测试。由目标顾客观看广告后，让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性和易记程度。
（3）实验室测试。利用各种测量仪器来测试目标顾客对广告的反应。这些反应多为生理反应，只能测量广告的吸引力，无法测出受试者对广告的信任和态度
7、广告事后测评是在广告正式投放以后的测评，主要有两种方法：
（1）回忆测试。回忆所看到的广告。
（四）促销效果
1、普遍采用历史分析和实验分析两种方法来测量广告的促销效果。
（1）历史分析法。运用回归分析的方法，将历史上企业的销售与广告支出联系起来，进行相关分析，借以测量广告支出对产品销售的影响。
（2）实验分析法。在不同的地区投放不同支出水平的广告，观察不同广告支出对促进产品销售的影响。比如，脑白金广告，在每个地区都有不同的效果，同样一种东西可以换一种作法， 城市人拿100元送礼没什么问题，但农村人拿100元送礼，经济就很紧张，由此可见，在不同地区作出好的广告很难。
2、广告的销售效果
主要反映在广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系，它的测定是以商品销售量（额）增减幅度作为
3、衡量标准的。测定方法主要有以下5种：
（1）广告费用占销率法。用来测定计划期内广告费用对产品销售量（额）的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之越差。其公式为：广告费用占销率=[广告费/销售量（额）] X100%。
（2）广告费用增销率法。用来测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量（额）的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之越差。其公式为：广告费用增销率=[销售量（额）增长率/广告费用增长率]X100%。
（3）单位费用促销法。用来测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额（量）越大，表明广告效果越好；反之越差。其公式为：单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用。
（4）单位费用增销法。用来测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则越差。其计算公式为：单位广告费用增销量（额） =[报告期销售量（额） -基期销售量（额）]/广告费用。
（5）弹性系数测定法。通过广告费用投入量变动率与销售量（额）变动率之比值来测定广告促销效果。其公式为： E=（△ S/S）/（△ A/A）其中： S--销售量（额）；△S--增加广告费用后的销售增加量（额）；A--广告费用原有支出；△A--增加的广告费支出；E--弹性系数，即广告效果。E值越大，表明广告的促销效果越好。
（五）效果特性
1、迟效性：
是指广告活动的效果通常在广告活动进行后的一段时间内才能充分地表现出来。在通常情况下，大多数人看到广告后，并不会即时就会去购买该商品，这主要是因为：该消费者正在使用的某种品牌的商品还可以继续使用；消费者通常要确认使用广告商品能够给他带来更多的利益。广告效果的迟效性使广告效果不能很快、很明显地显示出来。因此，评估广告效果首先要把握广告产生作用的周期，确定广告效果发生的时间间隔，这样才能准确地评估广告活动的效果。
2、累积性：
大多数广告通常不能立竿见影，其效果是逐渐累积而成的。也就是说从广告播出开始，一直到消费者实际从事购买的这段时间，就是广告的累积期。如果没有“量”的累积就很难有效果的“真正体现”。比如有一个企业在一段时期内连续播放了五次广告，但市场没什么反应，直到第六次广告播出后才有较为明显的反应，这并不意味着第六次的广告效果好于前几次。可口可乐品牌价值接近435亿美元，这是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费累积起来的，而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的促销作用。广告效果的这一特性表明企业不能过于急功近利。
3、间接性：
由于广告信息在消费者当中有“梯形传递”的特点，即直接接受广告信息的人会向亲戚、朋友、同事传递该信息，“一传十、十传百”，并由此影响后者对广告商品的态度，形成对广告商品的偏好。
4、复合性：
是指广告效果提出是由企业的广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来的。主要表现：企业整体广告效果是由于采用了多种广告表现形式、多种媒体等因素综合作用所产生的结果；企业广告活动与同时开展的其他营销活动（如公共关系、促销员推销等）是相辅相成的，因此广告效果也就必然会由于其他营销活动效果的好坏而增强或减弱；同行业其他竞争企业所进行的同类产品的广告或其他营销活动也会对本企业产品的广告活动效果带来影响。如竞争产品的广告功势强大，就会给本企业广告商品的销售带来影响，而竞争产品的广告投入量少且缺乏新意，就会反衬出本企业广告产品的特色。
（六）构成因素
广告效果通常由4个方面构成：目标消费者，它注重的是一种沟通效果；企业投资者，它关注对广告的投资是否达到预期目的；广告的经营单位，包括创意单位和制作单位；最后一个是社会公众。
1、目标消费者的效果
目标消费者是企业发布广告的主要对象。目标消费者观看广告之后，就会思考是否接受广告的内容，是否需要广告中推广的产品。如果确实需要，目标消费者才会真正产生购买的动机。因此，广告效果的第一个构成者是目标消费者，企业制作的广告必须能够被目标消费者接受，才能够产生应有的效果。
2、企业销售的效果
广告的效果取决于企业销售的效果，或者说达到企业的某种战略目的，如企业在上市前通常需要大张旗鼓地宣传一番，以便能够在股市上获得良好的业绩。因此，广告达成的销售效果有可能是针对消费者的，也有可能是为了完成企业的某些工作，塑造更为强大的企业形象，从而引起上下游企业的注意力。
3、广告经营单位的效果
广告的代理单位或合作单位经常会与广告主发生冲突。广告主关注的是能否通过发布广告来提升销售业绩，而广告的制作单位则可能会将注意力集中在广告制作过程中是否更具有艺术性。由于对广告效果的评价可以多个角度进行，因此立场的不同往往会出现一些冲突。
4、社会的公众效果
广告产生的另一个重大效果就是社会公众的效果。看到广告的人可能永远都不会是这个广告所宣传产品的购买者，但是他们有权力表明自己对这个广告的喜好或厌烦。因此，社会公众也是广告效果的重要构成方面之一。
（七）影响因素
广告效果往往是一系列创造性的策略组合的结果。美国广告咨询专家克莱德比德尔认为：广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外的营销因素是影响广告效果的三个因素。根据克莱德比德尔的观点，并结合其他专家的观点，对影响广告效果的因素进行综述。
1、广告战略因素
广告战略是广告在宏观层面上对广告决策的把握，是经过周密的调查研究，从全局出发进行长远的整体的谋划。英国著名的广告学家约翰·菲利普．琼斯曾这样比喻战略：“战略就如同建立在游泳池上面的跳台。它应当牢固地建造在游泳池的深水池一端，这样才能为跳水运动员提供最佳的条件使其安全地进行体态优美的跳水运动。”科学的、创造性的广告战略是广告传播成功的关键，也是整个市场战略获得成功的关键。20世纪90年代中后期曾经红极一时的央视标王，大多如流星一样，很重要的一个原因在于这些企业的广告战略出了问题，缺乏对广告战略的研究，往往凭感觉或经验做决策。一些国际品牌如可口可乐、联合利华等，它们在中国市场上的广告战略方向明晰，如可口可乐在2000年春节期间打出了富于中国传统文化的广告形象——木偶阿福兄妹，广告通过阿福兄妹迎新年的场景，让人感受到真正的中国传统文化。
2、市场定位因素
市场定位的实质是使本企业与其他企业明显区分开来，并使顾客感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象，广告传播活动就是以定位主题来强化顾客对产品的印象。由于现代市场上同类产品同质化严重，品牌差异性也在缩小，加之媒介的信息量暴增，使广告建立独特清晰的品牌形象日益困难，消费者往往更优先选择那些定位明确的品牌。定位理论认为，消费者存在着“心智阶梯”的心智模式，消费者在购买某类别或某特性商品时，总是有一个优先选择的品牌序列，而且一般情况下总是优先选购阶梯上层的品牌，澳大利亚广告学家马克斯萨瑟兰称之为“议程排序”。因此，企业产品在进行市场推广前，首先应明确自己的定位，这是有效广告的基础。
3、广告媒介选择因素
广告媒介是广告信息传播的物质载体和中介，现代广告媒介呈现出多样化、碎片化趋势，受众分流明显，除了传统的四大传媒和网络之外，更多的户外媒介和流动媒介被开发出来。近年来，随着手机的日益普及以及3G时代的到来，手机已经成为新兴的一种广告媒介。在媒介单一的年代，广告主的选择余地较小，媒介决策也相对简单。随着媒介的多样化和受众的分流化，一方面给广告主带来更多的选择，同时也使广告的媒介决策难度加大。各媒介的特性以及媒介组合策略，在前面关于广告媒介一章已详细分析，这里不再展开。
4、广告创意与表现因素
广告创意与表现直接影响广告的效果。现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，根据广告宣传商品特性构思，创作融艺术品位与感人情节于一体的广告作品，是广告创意的基本任务。创意不仅直接决定了广告宣传活动的品位及由此形成的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造。美国著名的广告大师威廉·伯恩巴克称创意是广告的灵魂，他强调，广告创意要具有“关联性、原创性、震撼性”，这样才能给人留下深刻的印象。大卫·奥格威则强调，好的创意应把消费者的注意力引向产品，甚至不引起受众注意就把产品卖掉了。因此，广告创意与表现的好坏，将直接影响广告效果。
5、整合传播因素
整合营销传播理论的提出者——美国的营销学家唐·舒尔茨认为，在混乱复杂的市场环境中，对消费者、经销商或零售商做整合性单一信息是很重要的关键，唯有经过通盘性的整合后才可能让信息一致地传达给目标对象，而运用整合传播可以提高广告的传播效果。
现代市场信息是海量的，加之受众分流，信息互扰的情况日益严重，企业要想仅仅通过单一的传播就能取得理想的效果是很困难的。因此，应该充分组合运用多种传播工具，如公共关系、事件营销、促销活动、CI、包装、新媒介等，进行最佳组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。蒙牛曾在2005年通过湖南卫视的超级女声节目进行了整合营销传播活动，取得了非常好的效果。
二七、广告语
广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广告，顾名思义就是广而告之。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语指通过宣传的方式来增大企业的知名度，广告语也是市场营销里必不可少使商家获得利润的手段及其方式。
（一）类型
1、功效型。反映商品的功效、性能好或服务效率高。
2、优质型。反映商品质量优胜或服务质量好。
3、双关型。用双关语句来反映双重意思。
4、好感型。用吉祥言词来反映人们追求美满幸福的愿望。
5、号召型。直接推动顾客响应号召，采取购买行动。
6、励志型。用一些激励的言语给人带来一种内心的正能量。
（二）基本要求
1、简短易记。
2、突出特点。
3、号召力强。
1、简洁
广告语应抓住重点、简明扼要。不简短就不便于重复、记忆和流传。广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数以6—12个字（词）为宜，一般不超过12个。这样的例子我们随处可见，能够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。如中国知名民族企业海尔集团的广告语"海尔—真诚到永远"；爱立信手机"沟通就是爱"；耐克"想做就做"；海飞丝洗发水"头屑去无踪，秀发更出众"等等，最少的还有一个词的，比如 IBM 公司的"认为"，都是非常简练的。正是应了那句话："浓缩的都是精华！"
2、明白易懂
广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。
广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏，勉强追求押韵。西铁城表曾经使用过这样一则广告语"质高款新寰宇颂，国际名表西铁城"由于过于追求音韵的平仄起伏，使这句广告语给人的整体感觉十分晦涩，是西铁城公司的一个失败之作。而有一些公司的广告语则因其浅白、贴近生活流传甚广。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告"味道好极了"，仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈的"妈妈我要喝"等等，听起来就像每天发生在我们身边的一点一滴的事情。既宣传了产品又便于流传。
3、朗朗上口
广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。我们不难发现，许多广告语都是讲求押韵的，比如"农夫山泉，有点甜"，"好空调，格力造"，"头屑去无踪，秀发更出众"等等，俯首即是。
4、新颖独特
要选择最能为人们提供最信息的广告语，在"新"字上下功夫。如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁，切忌抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。比如某电话机"勿失良机"，巧妙的利用了"机"字的双关；又如前些年流传甚广的"万家乐，乐万家"前后两句运用顶真与回环，既包含了品牌名称又朗朗上口，"乐万家"的蕴义又十分温暖人心。一则成功的广告雕牌洗衣粉中的一句"妈妈，我能帮您干活