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《广告学》3
次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告消费者应该购买此物，效果更明显。当然选用哪种策略呈递信息，首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体。
2、以情动人的心理策略
在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告：画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱。镜头转换，是我给妈妈带来的威力洗衣机，急切的神情。接卜去是妈妈的笑脸，画外音是：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱!”画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。再如HIERSUN钻戒之结婚了，你是否看见父亲指间的牵挂？这双手，给你多少无言之爱……父亲的息息关怀，在眼前萦绕，即使找到了未来旅途的另一半，无言的父爱仍一生的惦念和感激。恒信钻石推出购戒买钻赠白金戒圈的促销活动，让父亲把对女儿的思念套在指尖。
3、以品牌认知影响品牌态度的心理策略
品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，如对一个人的认识，影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他)，有时会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反，有时也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。具体的心理策略是：
（1）介绍商品的抽象功能策略
在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却可能达到意想不到的说服效果。
（2）承诺商品能给消费者带来某种好处
欧格威在谈论怎样创作高水平的广告时曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂广告中，他采用了这样的承诺：“使用朵芙洗浴，可以滋润您的皮肤”。
（3）强调商品具有某一特点的重要性
有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的，正是因为这一缘故，各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此，如果你的产品广告率先加以介绍，就会使你的产品处于先人为主的地位。例如，在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时，你说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。上海大众轿车曾以售后维修服务作为诉求点发布了一系列报纸广告，其中有一则广告的标题是“全国超过200家维修站——即使你远在天边，上海大众的优质服务都近在眼前”，从“维修点多”的角度突出强调上海大众的售后服务水平。
4、以广告音响效果对消费者展开情感诉求
音响是广播、电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注意，产生心灵共鸣，从而加强了广告信息的记忆。
中国经济的稳定健康发展、国内消费的强劲拉动均为广告市场的发展创造了良好的环境。
2007 年中国总体广告市场规模达到1741 亿元，市场规模为美国的8.4%，为日本的38.7%，较2001 年差距缩小了100%。2007 年，中国广告市场规模在全球排名第五，但由于人口基数庞大，每年的人均广告费用仅为18美元。低于世界平均水平的70.4 美元；美国、日本的人均广告费用分别高达921美元/年和485 美元/年。
作为一个发展中的市场，中国的市场空间依然巨大，因此金融危机对于中国市场来说只是暂时的，相比那些消费品市场趋于饱和和理性消费的国家，中国的消费市场还有很多成长空间，因此，短暂的危机可能会让一些企业面临冬天的煎熬，但是也同时会成为另外一些企业的机会，全球经济动荡将是中国广告市场进行优化内部结构，创建新的营销理论以及提升广告传播方法和规范媒介市场的机会，相信在经过这一轮危机之后，中国广告市场会更加成熟。
据CTR市场研究最新的年度广告监测报告显示，2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动，呈现活跃态势，总投放同比增长15%，达到4413亿人民币。
随着广告市场的不断壮大，中国也涌现出很多实力派的广告公司，到1995年年底，全国30个省市(直辖)，自治区中有7个地区广告营业额超过lo亿元，24个省区营业额超亿元。北京、上海、广东三地区营业额分别达到60亿6332万元(比上一年增长57.4%)、44亿零4万元(比上一年增长48.5%)、37亿2353万元(比上一年增长16．2%)，以上三个地区广告营业额占全国总营业额的51．9%(141亿2680万元)。从我国广告公司历年排行榜上可以看出，实力雄厚、发展较快的北京、广东、上海有较 高的上榜率，如广州的广东省广告公司，上海的同盟广告．东北的中麒影视等创作实力都不容小觊。
《中华人民广告法》中“广告”的定义是：指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
1、卫视禁播电视购物广告
国家广电总局10日正式出台《广播电视广告播出管理办法，并同步下发《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，加强对电视购物行业的监管。新的管理办法从2010年1月1号起施行。2003年9月15日国家广播电影电视总局发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》同时废止。
广电总局这一次把广播购物和电视购物短片广告的管理纳入到《广播电视广告播出管理办法》中。而且据国家广电总局传媒机构管理司介绍，在下发到各地广电机构的一个配套通知里，已经明确把电视购物短片广告作为广告来管理，在时长、播出时段等方面做出了具体的规定。特别强调，专门的新闻频道、国际频道等和居家购物频道不能播放电视购物短片广告。教育、少儿等专业频道不能播出不适宜未成年人收看的电视购物短片广告。上星频道每天晚上6点到24点的时段内，不得播出电视购物广告。在内容方面，除了再次明确，介绍药品、性保健品和丰胸、减肥、增高等产品的广告和节目严禁播出外，还严禁在广告和节目中以虚构断货、抢货、甩货等情形夸大夸张的宣传来推销商品，误导消费。
新规定还对在电视台投放电视购物短片广告的企业设定了准入门槛，要求企业注册资本不少于1000万元人民币，有固定经营场所，具有不少于100个座席的呼叫系统等等。
另外，新的政策特别强调广播电视播出机构要对所播出的电视购物短片广告进行审查，对居家购物节目（也就是购物频道）内容负责。因审查把关不严，对消费者造成损害的，广播电视播出机构还须承担相应的法律责任。据了解，有关承担法律责任的提法这还是第一次。
2、电视剧禁插广告
2011年11月28 日，国家广播电影电视总局关于贯彻执行《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》的通知：
自2012年1月1日起，播出电视剧时，每集（以四十五分钟计）中间不得再以任何形式插播广告。同时，《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》（广发〔2011〕79号）中第二条“规范影视剧中间插播广告行为”的规定终止执行。
二一、目的任务
广告之所以存在时有其特殊意义的，它可以传达出平面的信息、品牌、形象从而吸引消费。具体主要包括下列几个方面：
1、准确表达广告信息
广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的的目的性，准确传达广告信息是广告设计的首要任务。现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，而二维广告则通过声音、动态效果表达信息，通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同，消费者对信息的感受和反应也会不一样，所以设计时需仔细把握。
2、树立品牌形象
企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力大大增强。
3、引导消费
平面广告一般可以直接打到消费者手中，而信息详细具体，因此如购物指南，房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响，促使消费者消费。
4、满足消费者
一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合人美的审美需求，可以技法消费者的审美情趣，可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。
广告活动按照广告计划执行，到完成广告创作并形成广告作品之后，经过广告主的最后审核同意，即可送到预定的媒介发布刊播。这项工作一般由媒介部门的有关专业人员负责，他们的任务就是专门负责与有关媒介单位接洽，安排有关广告的发播事宜，并对发播质量实施监督。
对于不同媒介，广告作品的发布形式是不同的，如印刷媒介则是制成有关印刷品，把广告作品刊登出来，电视和无线电广播则是以电波信号的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品，而广告机构的媒介部门的人员对不同媒介的广告监督也具有不同的内容。对印刷品，主要检查其印刷质量，图文是否清晰、整洁；而对电波媒介，则监督其播放质量，图象是否清晰，声音是否清新悦耳等。总之，广告的发布是广告活动的扫尾工序，余下的只有广告效果测试。因此，应对发布质量严格把关，力求使好的广告作品能有好的宣传效果。
（一）规定
《广告法》规定广告发布的一般标准管理包含的主要内容是：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。”
《广告管理条例》规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”这是广告的最基本原则。广告发布标准规范了广告内容和表现形式的禁止和限制。
《广告法》规定，广告不得有下列情形：
1、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；
2、使用国家机关和国家机关工作人员的名义；
3、使用国家级、最高级、最佳等用语；
4、妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；
5、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；
6、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；
7、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
8、妨碍环境和自然资源保护；
9、法律、行政法规规定禁止的其他情形。
《广告法》还规定，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表明赠送的品种和数量。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处。广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤消、无效的专利做广告。广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。
（二）网络广告发布的误区
1、只考虑购买网站的首页
广告主投放网络广告的最终目的或者是为了扩大产品的市场知名度，或者是增加销售量和销售额，为公司赢得利益。每种产品，只有找准市场，定位准确，才能在激烈的竞争中立于不败之地。那么在投放网络广告时也应该贯彻公司的一贯原则，将网络广告投放到适合公司产品的相应页面上。
但目前的情况是，由于各网站一般都将网站首页的广告价格定的比较高，这样在客观上误导了对网络媒体缺乏认识的广告主，使他们误认为网站首页的广告效果要比其他页面好。虽然网站首页的访问量一般都比较高，能产生大量页面预览，但是由于网站首页的访问人群存在主题不明确、目的性不强的特点，在客观上造成广告缺乏针对性，导致广告的效果不理想，同时也造成资金的浪费，最终使广告主对网络广告失去信心，放弃对网络广告的投放。
一般说来，首页广告的点击率永远是最低的，选择内容与自己业务密切相关的分类页面投放则能够过滤掉那些对企业缺乏商业价值的访问者，不必为无效的广告显示付钱。
2、以网站点击量为主要衡量标准
目前在我国，比较知名的门户网站有新浪、网易、搜狐和中公网等，比较著名的专业性站点有联众游戏等，他们之间的区别不仅仅表现在内容上，也表现在他们所吸引的用户人数、用户类别和用户特征上。所以，广告主在选择网站的时候，应该首先考虑网站及网站访问者的特点是否与自己的产品和活动符合，其次才应该是该站点的访问量。只有在选择好适合自己产品和活动的站点后，你所了解的该站点的访问量才有可能成为有用的浏览量。
这一观点在中国互联网络信息中心发布的《中国互联网发展状况统计报告》中得到了验证，调查显示，68%的用户只对自己感兴趣的网络广告进行点击。
3、量越大，广告效果就一定越好
如何用最少的广告费换取销售的大幅增长，是所有广告主在进行广告投放时所面临的问题。 由于目前网络广告的平均费用较传统媒体而言还是比较低的，所以在广告投放上，很多时候 ，广告主相信只要在某个页面上投放的量越大，所得到的广告效果就一定越好。
目前我国的网络广告主要按照CPM(即千人印象成本)来计算价格，广告的效果是随着广告投放的量不断上升，但是这种上升并不是线性的，它是有一定阶段性的。显而易见，广告的效果与广告的投放，开始时，是随着广告投放的上升而不断上升，但是当广告投放达到一定数量时，广告的效果可能就不会再有很大的变化。
因此, 在某个固定的浏览量很大的网站上投入大量的广告，可能可以很快地达到所需要的浏览量，但是仔细考虑这些广告受众，我们会发现最终换来的只是大量的重复受众，这并不是广告主的目的，他们需要的是覆盖不同的受众人群。所以，在广告的投放量上需要有一个投放数量的考虑，并不是在浏览量最大的站点上投放最大的量，就一定可以达到广告主的目的。
（三）电视广告发布的主要形式有：
1、特约播映广告。
是指电视台为广告客户提供的特定广告播出时间，客户通过订购这类广告时间，把自己的产品广告在指定的电视节目的前、后或节目中间播出的一种广告宣传方式。
2、普通广告。
指电视台在每天的播出时间里划定的几个时间段，供客户播放广告的一种广告宣传方式。
3、经济信息。
经济信息是电视广告的一种宣传方式，是电视台专门为工商企业设置的广告时间段，是专门为客户宣传产品的推广、产品监定、产品质量咨询、产品联展联销活动，以及企业和其他单位的开业等方面的宣传服务的。
4、直销广告。
指电视台为客户专门设置的广告时间段。利用这个时间段专门为某一个厂家或企业，向广大观众介绍自己生产或销售的产品和商品。
5、文字广告。
只是在电视屏幕上打出文字并配上声音的一种最简单的广告播放排方式。
6、公益广告。
是一种免费的广告，主要是由电视台根据各个时期的中心任务，制作播出一些具有宣扬社会公德、树立良好的社会风尚的广告片
（四）对比较广告的要求
1、比较广告应符合公平、正当竞争的原则。
2、广告中的比较性内容；不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。
3、比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明。
4、比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性。
5、比较广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者理解。不得以直接或影射方式中伤、诽谤其他产品。
6、比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损失或不良后果的感觉（安全或劳保用品除外）。
二三、广告理念
理念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、理念风格、企业精神的广告。理念广告把企业的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使企业形象连同它的观念和口号，深入到大众心中。
市场竞争的基本元素在于品牌。尤其对于同质化竞争和趋于成熟的市场更是这样，品牌经理的工作就是运用整合行销传播，创造差异化竞争优势。
品牌策略有三阶段：
第一阶段：先让消费者形成“品牌认知”；
第二阶段：让消费者对品牌认知后，成为他们购买时的“品牌偏好”；
第三阶段：最终希望他们开心地为此付出“品牌溢价”。
从无知到认知，可以经由广告完成，从认知到偏好再到溢价，就需要有独特的理念来沟通情感。同质化竞争和成熟的市场急需品牌溢价。理念广告就是品牌溢价的有效手段。对于大多数超量播放的快速消费品均适用，理念广告是创造差异化的竞争优势的一条值得考虑的致胜之道。这条致胜之道的秘诀在于一个强壮的理念。这个理念表达品牌的精神力量。众所周知这个精神力量一定是超越产品本身的。同时必须和产品有着隐秘的联系。这个非常考量品牌运营的水准。
洞悉人类精神中的爱。如果可以了解爱就不难寻找到巧妙的联系点。只有爱可以打动人、影响人、改变人。实现有效和深邃的沟通，就是爱。原则在于诉说的理念应当和产品本身有隐秘的巧妙联系。藉着这个理念的传播，触摸到人们的心，让他们看到生命不停息的希望和爱，激发内心不止息的追想。也许就不难让他们认同并上瘾。
二四、广告战役
广告战役指在某一特定市场上为实现某一重大目标所集中进行的大规模的广告活动，是广告决战思想的一种体现，是企业之间进行市场竞争的策略之一。
广告战役指在某一特定市场上为实现某一重大目标所集中进行的大规模 的广告活动，是广告决战思想的一种体现，是企业之间进行市场竞争的策略之一。 绝大部分广告战役都是系列性的。只有少数几个具有 一锤定音的效果。大多数广告战役最初挖掘的创意点其本身，就具有充分的可延展性。广告战役的持久性，有一部分来源于对这些持久不变的人性价值的利用。成功广告战役还有一个潜在的共同点——即对人性的关注和强调。
（一）构成条件
1、可观的具体市场，重大的目标和广告的目标。
2、实现目标的正确的广告战略与策略等。
3、足够的广告预算，即广告市场调查、广告创作、制作，广告发布及广告效果等所需的费用。
4、足够的策划与实施经验，提供全面与高质的服务的广告代理。
5、按照广告策划实施广告发布，显示出相应的广告威势。
（二）系列性
绝大部分广告战役都是系列性的。只有少数几个具有一锤定音的效果。这表明： 大多数广告战役最初挖掘的创意点其本身，就具有充分的可延展性。TBWA公司最初为瑞典的绝对牌伏特加设计“绝对瓶子”广告战役时，灵感突现，用 酒瓶作为整个平面广告的主角，文案简洁到只有“绝对完美”两个字。从一开始，绝对牌伏特加的每一幅广告就都没有摆脱“绝对瓶子”系列广告所奠定的风格，后来发展出 “绝对物体”、“绝对城市”、“绝对艺术”、“绝对服装”、“绝对家具”等系列广告，如同细胞裂变一般，演变出 无穷无尽的广告表现。但是依然没能满足消费者对品牌广告无穷的期待。
优秀的广告主题都能在一开始对产品提出一个准确定位。这种定位一旦形成，除非有 不可抗拒的变化，一般都会延续发展，产品线延伸与产品改良，永远只是增添品牌原有传达的价值。 经年累月，最终成为产品品牌不可分割的一部分。
（三）特质
成功地“颠覆”社会观念本身。
广告战役排名第一的大众汽车“想想小的好”广告战役，其背景是一款德国生产的小型 金龟车试图进军以消费大型豪华轿车为主的美国市场。 该广告之所以成功主要依赖于DDB公司提出的“小”的定位诉求。它从事实出发，诚实地告诉人们这是一款经济型的车子，勇敢挑战当时充斥美国市场的奢华的消费风气。这种做法不仅改变了产品的市场命运，也以简洁的广告诉求扭转了人们世俗的汽车消费观念，是产品借助广告获得成功的典型案例，因此理所当然地位居第一。
类似的“颠覆性”广告在100佳广告战役中比比皆是，只不过广告战役所“颠覆”的内容随年代发展而变化了。能否成功地“颠覆”当时的社会观念本身，是广告战役成功的要素之一。
1、广告主题保持不变持续时间长
数一数100佳广告中有多少至今天仍在流行的 广告语就可知其生命力的持久: 万宝路香烟的“万宝路男人”(1955)、 耐克、 戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”(1948)、绝对牌伏特加“绝对瓶子”系列广告(1981)、M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”(1954)、 麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”(1959)。上述品牌同一广告语的使用时间都在17年以上，最长的达到57年之久。时间的变化只是不断赋予同一个主题更丰富的内涵而已。持续的时间愈久，品牌特性的积累就愈清楚和牢固。这就要求广告战役在制定品牌起始期的主题时须注意以下特质:
第一，广告主题要符合产品——绝对符合并且独一无二；
第二，要有足够的内涵能为将来的不断发展变化提供足够的空间。
2、广告战役都有系列性、可延续性
广告战役中，绝大部分广告战役都是系列性的。只有少数几个具有 一锤定音的效果。这表明: 大多数广告战役最初挖掘的创意点其本身，就具有充分的可延展性。TBWA公司最初为瑞典的绝对牌伏特加设计“绝对瓶子”广告战役时， 灵感突现，用酒瓶作为整个平面广告的主角，文案简洁到只有“绝对完美”两个字。从一开始，绝对牌伏特加的每一幅广告就都没有摆脱“绝对瓶子”系列广告所奠定的风格，后来发展出“绝对物体”、“绝对城市”、“绝对艺术”、 “绝对服装”、“绝对家具”等系列广告，如同细胞裂变一般，演变出无穷无尽的广告表现。但是依然没能满足消费者对品牌广告无穷的期待。
优秀的广告主题都能在一开始对产品提出一个准确定位。这种定位一旦形成，除非有不可抗拒的变化，一般都会延续发展，产品线延伸与产品改良，永远只是增添品牌原有传达的价值。经年累月，最终成为产品品牌不可分割的一部分。
3、挖掘持久不变的人性价值
如果抽象地看，这些成功广告战役还有一个潜在的共同点——即对人性的关注和强调。这些“人性”的表现涵盖方方面面，比如诚实、理想、欲望、 羞耻等等。广告战役的持久性，有一部分来源于对这些持久不变的人性价值的利用。
比如戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”中所表达出的对浪漫婚姻牢固和持久的渴望; 伍德柏瑞香皂“你喜欢触摸的肌肤”中暧昧的性别吸引; 耐克流露出的年轻人无所畏惧勇往直前的精神;
4、广告战役
艾维斯出租车行“大家更努力”(1963)所袒露的真诚等等。几乎每一个成功的广告战役背后，都能挖掘出某种人性的内涵作为支撑。
难怪广告大师伯恩巴克在年老时接受记者采访被问到“未来80年广告界有什么变化”，他回答说:“人性一百万年都不会改变，往后一百万年也一样。改变的只是一些表面的东西……”
5、杰出代理公司坚持和实践自己的广告观
每一个成功广告战役的背后，几乎都有一个杰出的代理公司。早期 广告人形成了自己的广告观念后，往往将自己的广告公司当作第一个试验室，他们大多用自己的名字命名公司，并以坚持和实践自己的广告观为荣耀。他们在实践中积累智慧，并用广告作品来体现他们的广告思想。比如，百帝广告就是罗瑟·里夫斯推行他的独特销售主张USP的战场，他创作出脍炙人口的“只溶在口，不溶在手”的M&M巧克力糖豆广告，多年来一直重复着他所倡导的USP主题。
智威汤逊是 斯坦利·雷索毕生工作的舞台，他致力于将整体广告行业推向更专业化和科学化，不断著书、培训、创新。大卫· 奥格威和他的 奥美公司、阿尔伯特·拉斯克尔和他的洛托公司，还有李奥贝纳、 雷蒙德·卢必肯及以他们的名字命名的公司也一样。他们的经验各具特色，有时甚至截然相反，但正是这些不同促成了广告创意的百花齐放。
（四）奥运广告
按照传统观念，奥运明星接拍广告的高峰期应该是在奥运会后，但由于本届奥运会在中国举行，所以奥运的味道也早早变得浓郁起来。与此同时，从前只有在奥运会正式打响之后才上演的奥运广告大战也提前粉墨登场。特别是最近，一部由刘翔、郭晶晶等奥运冠军主演的2008新春主题广告片被外界炒得沸沸扬扬。这则广告片之所以备受关注，不但是因为明星阵容庞大，更主要的是在奥运备战形势如此严峻的情况下，还能将数名北京奥运会上的焦点人物汇聚在一起完成一部广告，的确显示了广告商的雄厚实力和非同寻常的背景。
奥运年不仅催生众多与体育相关的广告，同时也催生出大批“80后” 富豪。由于本届奥运会的主力军大部分都是“80后”运动员，与老运动员比起来，他们的思想更前卫、个性更鲜明。当然对金钱和荣誉之间的关系也都有自己独道的观点和看法。面对国家体育总局提出的“奥运备战期间运动员不能出席社会活动”的规定，他们依旧是特立独行，不走寻常路。不久前，接到读者提供的线索，称在沈阳某公共场所见到一位貌似某项目国家队队员的帅哥，正在参加一部春节期间播放的贺岁剧拍摄。后来经核实，该帅哥果然是北京奥运会的生力军。虽然来沈的时间很短，前后加在一起不过两天时间，而且在剧中扮演的角色也属于客串的那种，但此举已经违反了总局的规定。既然如此，该队员为何还敢铤而走险，难不成已经提前为自己在奥运会后进军娱乐圈做起铺垫？不过，不管这种猜测是否准确，有一点不可否认，仅仅一个客串角色已给该运动员带来很可观的收入。
（五）实例
QQ在线火炬传递
原本一直让人觉得“模糊”但是潜力巨大的腾讯，现在终于要通过发动一场在线广告的战役来“定江山”了。 马化腾经常与人提起自己的“ 火炬手”身份。这位腾讯首席执行官并不是1万多名官方的奥运火炬手，但却是最早一批“在线火炬大使”。在2008年腾讯与可口可乐签订在线火炬传递活动的合作协议不久，他旋即领了第5号在线火炬接力路线中的第3棒火种。
“在线火炬传递的参与人数已经突破了6000万！”马化腾对这个虚拟奥运仪式的效果显得非常自豪，当然也对腾讯公司从这次广告活动中体现出的能量感到兴奋。
一直将自己定位于腾讯“首席体验官”的马化腾，自2008年以来，一改低调的风格开始频繁地出现在公众场合，腾讯公司也一改往日的内敛，品牌广告铺天盖地投放于全国各大电视、报纸、杂志，甚至分众的电梯广告。马化腾称，作为新媒体，奥运作为提升自身新媒体品牌的绝佳机会，腾讯不会轻易放过。
腾讯采取了“迂回”进军奥运的策略，率先赞助了中国5个最大的金牌大户——乒乓球、羽毛球、举重、游泳和体操；又和新浪、网易集体与 央视网签约，获得了开幕式、 闭幕式、奥运赛事的全部视频内容的网络播放权。另外，为了保障奥运内容的制作和传播，腾讯将其体育中心扩编7倍，“腾讯要在奥运报道战中争取流量第一。”马化腾设立了这样的目标。而自从2003年成立门户网站—— 腾讯网——之后，腾讯公司为这次奥运战役做出的投入是前所未有的。
不过，奥运会只是一个战术层面的契机，这背后是马化腾做出的一个战略选择——腾讯将抛开全业务模式所带来的“ 引而不发”的神秘感，在过去“ 机会主义”所带来的收益依旧丰厚的时候，在在线广告业务上打一场决定性的战役。
二五、广告战略
广告策略是指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。 产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。
广告即“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中应用最广的促销方式，营销手段。它以促进销售为目的，是需要付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
（一）基本构架
1. 背景/行销目标
2.广告目标
3. 目标市场消费群/消费者最大难题
4. 竞争情况/竞争范畴
5.消费者认知
6.消费者利益
7.广告主张
8.支持广告主张的理由
（二）表现形式
通常有如下5种内容的广告策略：
1．配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略;
2．配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略;
3．配合营销时机而采取的广告策略，即广告发布时机策略;
4．配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略;
5．配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。
（三）定位策略
广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。
1、实体定位策略
所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。
功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。如美国百事可乐的宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。又如，红牌羊绒衫宣传工艺好，蓝牌羊绒衫的宣传就应强调原料的特点。
品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如美国的多芬（DOVE）香皂，便以滑润皮肤作为广告宣传的重点。
市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。DOVE香皂被定位为女士香皂，就是这种定位的具体运用。
价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。
2、观念定位策略
观念定位策略观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。
逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。
是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最有名的例子是美国的七喜（7UP）汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。广告的产品定位策略，同样可用于企业定位、劳务定位。它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。该策略应用的好坏，直接影响到广告效果。
（四）主要类型
1.生活信息广告策略
这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略，通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。
2.塑造企业形象广告策略
这种广告策略一般来说，适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形式。也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略。
3.象征广告策略
这种广告策略，主要是为了调动心理效应而制定的。企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。同时，由于把企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影响。
4、承诺式广告策略
这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。值得提出的是承诺式广告的应用，在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同的。承诺式广告策略的真谛是：所作出