《广告目标》

50. 概述

 

广告目标，企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。

 

一、广告概念

 

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

二、类型

 

可供企业选择的广告目标很多，大致可分为三类:

1、提供信息

开拓性广告:即企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。诸如告诉目标市场将有一种新产品上市行销，介绍某种产品的新用途或新用法，通知社会公众某种产品将要变价，介绍各种可得到的劳务，纠正假象，说明产品如何使用，减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。这种广告的目的在于建立基本需求即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。

2、诱导购买

诱导性广告:即企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。以上述这种劝说、诱导、说服为目标的广告，叫做诱导性广告(或说服性广告)。这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。近几年来，在西方国家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较广告，即广告主在广告中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，以己之长，攻人之短，以宣传自己品牌的优越性。

3、提醒使用

提示广告:即企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来(或近期内) 将用得着某产品(如秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服)，并提醒他们可到何处购买该产品。以提醒、提示为目标的广告，叫做提示广告。这种广告的目的在于使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍能想起这种产品。例如，可口可乐公司在淡季耗费巨资在杂志上做彩色广告，其目的就是要提醒广大消费者，使他们时时刻刻不要忘记可口可乐。还有一种与此有关联的广告形式叫做加强性广告，其目的在于使现有用户确信他们所做出的选择是正确的。例如，美国汽车制造商常常用广告描述其顾客对于他们已购买的汽车很满意，以加强其购买选择。

三、目标

 

（一）主要内容

企业在制订广告目标时，参考的主要内容方面:

(1)提高商品的知名度和认知度。

(2)加强社会公众对企业和商品品牌的印象。

(3)提高消费者对品牌的指名购买率。

(4)维持和扩大广告品牌的市场占有率。

(5)向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。

(6)加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。

(7)纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。

(8)提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。

(9)对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。

(10)在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。

(11)通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。

(12)劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。

(13)以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。

(14)创造市场，挖掘潜在市场目标。

(15)创造流行，推进社会文化潮流的发展。

（二）制定要求

1、符合企业整体营销的要求

广告不是一项独立的活动，而是企业整体营销活动中的一项具体工作。所以，广告目标必须在企业的整体营销计划指导下做出。广告目标特别要反映出整体营销计划中的考虑重点，如广告发挥影响的范围、时限、程度等，以便使广告运动配合整体营销活动。

2、清楚明确、可以被测量

因为广告目标将会成为广告主同广告公司之间相互协调的宗旨、一系列广告决策的准则以及最后对广告效果进行测定的依据，所以广告目标不能够含含糊糊、模棱两可，使得人们可以对其肆意加以解释。对广告目标的确立要求清楚明确，可能还是一个容易实现的要求。要求广告目标可以被测量，就有一定的困难了。广告目标无法被测量，最大的缺点就是无法准确地评价广告的效果。因此，广告主应尽可能在广告运动规划之前，将广告运动的目标具体化，使得人们可以以一套公认的标准对其进行测量。当然可测量不一定是严格地要求广告目标定量化，可测量是要求广告目标具有可以明确进行比较的性质。前文中我们介绍的广告目标，只是一系列广告目标的趋向，广告主在将其定为真正的广告目标时，一定还要对其加以限定和具体化，使得其可以被测量。

3、切实可行、符合实际

广告目标虽然主要由广告主来确定，但是因广告活动是集团与个人相互协调的产物，所以这就要求广告目标必须切实可行、符合实际。也只有切实可行、符合实际的广告目标，才能保证广告运动的顺利进行。

4、能够被其它营销部门接受

广告活动只是整体营销中的一个组成部分，为了配合整体的营销活动，广告目标就一定要让其它营销部门能够接受，这样才可以让广告运动同其它营销活动相互协调起来。

5、要有一定的弹性

广告目标必须明确，只有这样才能够起到指导整个广告运动的作用。但是，正因为广告目标要指导整个广告运动，所以必须考虑环境的种种变化对广告运动的影响。广告运动为了更好地配合整体营销的进行，可能会做出适当的调整。而这样的调整，又应该是广告目标所能够允许的。因此，广告目标还应该具有一定的弹性。

6、能够被化为一系列具体广告活动的目标

因为广告运动是由一系列具体的广告活动组成的，而每一项具体的广告活动又都需要一个具体的目标来指导，所以广告目标若要发挥其指导整个广告运动的作用，就要能够分解成为一系列广告活动的具体目标。而这些具体的广告目标的一一实现，将能够逐步使得总的广告目标实现。

（三）制定方法

1、在制定广告目标上国外有三种比较有影响的方法

（1）科利的DAGMAR法。

在20世纪60年代初，科利创造了DAGMAR理论，即"制定广告目标以测定广告效果"。他认为"广告目标是记载对行销工作中有关传播方面的简明陈述"，"广告目标是用简洁、可测定的词与笔之于书"，其"基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定"科利提议采用"商业传播"的四阶段理论去研究、分析消费者在知觉、态度或行动上的改变，从而达成广告最后说服消费者去行动的目标。

其一、知名(Awareness):潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在"知名"。

其二、了解(comprehension):潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。

其三、信服(Conviction):潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。

其四、行动(Action):潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。

（2）莱维奇和斯坦纳模式。

罗伯特。J·莱维奇和加里·A·斯坦纳于1961年在美国期刊《市场杂志》上，提出了一种不同于DAGMA理论的"从知名到行动的进展"层级模型。

2、这两位创始人说明其模式如下:

广告可认为是一种必须把人们推上一系列阶段的力且。

（1）在最初阶段是人们完全不知道某种商品品牌或企业的存在。

（2）对产品的存在已经知晓，但到购买还有一大段距离。

（3）对产品进行了了解，开始接近购买。

（4）使产品与自身利益相联系后，更接近购买。

（5）对于产品产生偏好，离购买有一步之遥。

（6）产生购买欲望，相信购买为明智之举，开始行动。

（7）产生实际购买行为。

3、L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下几个方面:

（1）对于某些商品的购买，消费者可能并不按照这一模式进行，他们可能开始后就停止，或者可能做错然后重新开始。

（2）后面阶段对前面的阶段产生影响。

（3）从知名到购买全过程可能在瞬间完成，尤其在低风险低花费产品购买上更为常见。

（4）有的消费者购买行为可能完全不遵循这种过程。他们可能能按照某种其他途径做出购买决策。

4、采用过程模式。罗伯逊于1971年提出"采用过程模式"。

这一修改层级模式提出，有些消费者在某些情况下，对某些产品可能遵循一项连续的路线。虚线代表可改变结果的反馈。如果消费者违反正常层级顺序，右侧的其他决策形态便可对他们追踪。

四、目标转化

 

如何将营销目标转化为广告目标类型?以下有二项划分标准。

 

（一）根据效果

1、广告促进销售的目标。

广告促进销售，这是广告的最基本功能，也是最重要的功能之一。

2、改变消费者态度和行为的目标。

"当广告目标不能直接以最后销售制定时，可用消费者某种行为上的活动类型作为一种广告讯息效果的测定标准"。

3、社会效果目标。

一个广告对于社会公众能够产生什么样的影响，必须综合研究和分析。

（二）根据阶段

1、创牌广告目标。

其目的在于开发新产品和开拓新市场。

2、保牌广告目标。

其目的在于巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。

3、竞争广告目标。

其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。

五、影响因素

 

在广告目标制定过程中，影响广告目标形成的因素很多，概括来讲主要有以下几个方面:

1、企业经营战略目标

企业广告目标是企业营销目标的重要组成部分，而企业营销目标优势企业经营战略目标的分支表现。

2、市场供求状况的变化

企业商品处于不同的供求状态下，广告目标必然不同。在商品供不应求的条件下进一步巩固企业和品牌形象就显得十分重要，此期的广告活动有可能带动企业的系列品牌销售，甚至是极好的连带促销良机

3、商品所处生命周期的阶段

商品在市场上销售的过程，是商品的市场导入、成长、成熟和衰退的过程。商品在市场上处于不同的周期阶段时，所采取的广告目标必然有所不同。

4、市场状态

市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式;纯粹垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。