《感官营销》

50. 概述

 

当今社会文化变得越来越注重个性化，强调以体验为基础，市场上充满了大量相似的品牌、产品和服务。这些新变化吹响了新营销时代到来的号角。功能性属性和产品利益不再足以吸引、征服顾客。企业必须借助人类的五种感官--视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉来影响消费者。

感官营销展现了人类五种感官如何能够成为公司战略营销的出发点，以及如何通过感性的、理性的和感官因素用比以往更为亲密和个性化的途径来对待消费者。

感官营销涵盖了从大众营销、关系营销到感官营销的持续转变。它为我们揭示了对于市场营销人员、实践者和研究者包括学生，相比传统的大众营销和关系营销理论的做法，以及如何更深层次地满足人类的五种感官。

 

一、感官营销原理

 

现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。

二、感官营销定义

 

所谓感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以"色"悦人、以"声"动人、以"味"诱人、以"情"感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式

三、感官营销的诉求目标

 

创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。

感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为 "世界上最漂亮的巧克力"。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将"A"作成斜体，用来区隔 "富有"与"艺术"这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。

施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力(当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的)，这样便造成了很好的口碑，这就是"体验式营销"的应用(视觉和触觉上)。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式(嗅觉)。

四、感官营销的魅力

 

你是否被面包房漂出的香味所吸引过？你是否注意到你的脚步会随着商场的音乐节奏而改变？你是否有过，第一眼看到它，就再也忘不了它的感觉？……

如果这一切都是它本来的样子，也没什么，但可惜，它不是！这一切都是经过人工设计的！目的就是为了吸引你、改变你、让你花钱！

迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆米花香味”,不久顾客便自动闻香而来。

戴姆勒克莱斯勒特别成立一个研发部门，专案处理“完美开关车门的声音”.目地是借此让客户感觉他们的产品高端、大气、上档次。

新加坡航空公司空姐身上的香水，是特别调制的“热毛巾上的香水味”,成为新航的专利香味。

LV请了专业的味道公司为其专卖店和产品设计味道！

澳门赌场会故意在场内放置一种特别的香料，它会持续散发一种男人汗液与香烟夹杂的味道。据调查，这种味道能延长人们在赌场的停留时间。要知道，大部分人是在最后一秒把所有钱都输光的！

这些都还好，有更过份的！

活鱼和死鱼，你会买哪个？如果我告诉你，有种药能让快要断气的鱼回光返照，再兴奋两个小时！那么，你会买哪个？

广东有种烧鹅，为了让它的口感更脆，下锅前会用一种化学物质浸泡一个多小时！

从树上摘下来的梨有“水锈”,用漂白液漂一漂水秀就没了，漂过的梨比有水秀的梨好卖得多！

这事，我就干过！等等，如此这般！如果你用心去找，你的认知底线会一次又一次被打破！不过，话要说回来，感官营销本身没有错，只是被滥用了！如果我们在道德范围内利用感官营销，也无不可。

既然说到这了，还是简单聊一聊当前如何来做感官营销吧。

感官营销的核心诉求是通过创造知觉体验的感觉，让产品与用户的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉之间建立强链接，从而引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。

感观营销，说白了就是从视、声、味、嗅、触五个方面揭示消费者购买行为的奥秘，通过一系列有针对性的规划，让用户的感觉与产品建立链接，促进购买。如当你看到别人带着白色耳机，拿着白色的ipod时，你的脑海中迸发出一种渴望--“这就是我想要的时尚”.

现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。过去我们在打造品牌形象时，大量依赖视觉与听觉，而忽略了味觉和嗅觉。事实上，味觉和嗅觉的效果一点不比视觉与听觉差。规划得好，会起到事半功倍的效果。如果你有自己的品牌，那么从事在开始规划它的味道。

佛家有云：眼、耳、鼻、舌、身、意合称“六根”,是心的外缘，能感觉六尘并形成六识。眼是视根，耳是听根，鼻是嗅根，舌是味根，身是触根，意是念虑之根。要做好感观营销，需要调动一切可以调动的资源，取悦用户的眼、耳、鼻、舌、身、意！如果你的产品，做到了这点，想不成功都难。

不过，最后还要再强调一点，做感官营销，要有度，不要为了品牌，丢了良心！