《定制营销》

50. 概述

 

定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。

 

一、基本介绍

 

定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度---把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一。在全新的网络环境下，兴起了一大批像Dell、Amazon、P&G等，提供完全定制服务的企业。在宝洁的网站能够生产一种定制的皮肤护理或头发护理产品以满足顾客的需要。

二、竞争优势

 

与传统的营销方式相比，定制营销体现出其特有的竞争优势。

首先，能体现以顾客为中心的营销观念。从顾客需要出发，与每一位顾客建立良好关系，并为其开展差异性服务，实施了一对一的营销，最大的满足了用户的个性化需求，提高了企业的竞争力。由于它注重产品设计创新与特殊化，个性化服务管理与经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展。在这种营销中，消费者需要的产品由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的要求来进行大规模定制。

其次，实现了以销定产，降低了成本。在大规模定制下，企业的生产运营受客户的需求驱动，以客户定单为依据来安排定制产品的生产与采购，使企业库存的最小化，降低了企业成本。因此，它的目的是把大规模生产模式的低成本和定制生产以客户为中心这两种生产模式的优势结合起来，在未牺牲经济效益的前提下，了解并满足单个客户的需求。可以这样说，它将确定和满足客户的个性化需求放在企业的首要位置，同时又不牺牲效率，它的基本任务是以客户愿意支付的价格并以能获得一定的利润的成本高效率地进行产品定制。最后，在一定程度上减少了企业新产品开发和决策的风险。

三、形成途径

 

从营销实施的起点看，定制营销是"零起点"营销，而传统营销是"非零起点"营销，传统营销通常是利用较多的库存缩短供货时间，而定制营销的库存较少甚至为零，导致供货周期较长，时间优势不明显。而客户在通过定制化获得优质的个性化产品和服务的同时，更希望企业提供的产品和服务准时、快捷，以减少其购买决策的的不确定性，降低购买决策的风险。这就要求企业在较短的时间内作出快速的反应，正如Raymond等提出的"零时间"企业运作管理模式，"零时间"就是指能够立即满足顾客的需要，即意味着你的组织能即时行动和响应市场的变化。对于实施定制营销的企业而言，能否在"零时间"内--最短的时间内或者在最准确的时间点上，提供顾客所需要的产品或服务，即时满足顾客的需要。因此，构建基于时间竞争的定制营销系统对顾客满意度、顾客忠诚、顾客终身价值、顾客关系、顾客服务价值链的提升有十分重要的意义。因而形成定制营销时间竞争优势的途径就很重要:

1、信息化是定制营销的基础

企业信息化是指企业在科研、生产、营销和办公等方面广泛利用计算机和网络技术，构筑企业的数字神经系统，全方位改造企业，以降低成本和费用，增加产量与销售，提高企业的市场反应速度，提高企业的经济效益。定制营销的一个重要特征就是数据库营销，通过建立和管理比较完全的顾客数据库，向企业的研发、生产、销售和服务等部门和人员提供全面的、个性化的信息，来理解顾客的期望、态度和行为。在这个网络平台上，公司能够了解每一位消费者的要求并迅速给予答复，在生产产品时就对其进行定制。企业根据网上顾客在需求上存在的差异，将信息或服务化整为零或提供定时定量服务，顾客根据自己的喜好去选择和组合，形成"一对一"营销。因此，没有畅通的信息渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切表达自己需要什么产品，就无从谈定制营销。互联网、信息高速公路、卫星通信、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径，是企业电子商务、网络营销和定制营销的基础平台。利用信息技术能够提高定制营销的时间竞争优势，例如，摩托罗拉的销售员携带笔记本电脑，根据顾客设计要求定制移动电话;该设计通过网络转送至工厂，在17分钟内开始生产，两个小时后，顾客设计的产品就生产出来了。

2、选择合理的定制营销方式

企业要根据自身产品的特点和客户的需求情况，正确地选择定制营销方式，以取得时间优势。一般来说，定制营销的方式有以下几种:合作型定制、适应型定制、选择型定制和消费型定制。例如，当产品的结构比较复杂时，消费者一般难以权衡，不知道选择何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制;企业与消费者进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到消费者手中。如果消费者的参与程度比较低时，企业可采取适应型定制营销方式;消费者可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整，变换或更新组装来满足自己的特定要求。而当产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高时，可以采用顾客设计方式。在有些情况下，企业需要通过调查，识别消费者的消费行为，掌握顾客的个性偏好，再为其设计好更能迎合其口味的系列产品或服务，如金融咨询、信息服务等行业可以采用这种方式。因此，不同的定制营销方式适用于不同特点的产品，也对应于不同需求的顾客，定制营销企业要充分考虑自身产品及企业服务顾客的需求差异。

3、企业业务的外包

业务外包，也有人将之译为"外部委托"或者"资源外包"，其本质是把自已做不了、做不好或别人做得更好、更安全、更快捷的事交由别人去做，业务外包是一种经营策略。它是某一公司(称为发包方)，通过与外部其他企业(称承包方)签订契约，将一些传统上由公司内部人员负责的业务或机能外包给专业、高效的服务提供商的经营形式。业务外包被认为是一种企业引进和利用外部技术与人才，帮助企业管理最终用户环境的有效手段。业务外包的精髓是明确企业的核心竞争能力，并把企业内部的智能和资源集中在那些有核心竞争优势的活动上，然后将企业非核心能力部分的业务外包给最好的专业公司。由于发包方和承包方专注于各自擅长的领域，更高的生产效率提供了更快捷的产品和服务，取得了时间竞争的优势。例如:通用汽车公司通过采用业务外包的策略，把运输和物流业务外包给理斯维物流公司，通用汽车公司则集中力量于核心业务上--制造轿车和卡车，始于1991年的合作节约了大约10%的运输成本、缩短了18%的运输时间、提高了响应速度和反应能力。当然，这种机制的高效性是以信息技术为基础的。否则，需求放大的信号，需求信息扭曲的"牛鞭效应"就会产生。因此，信息协调，增强企业之间的信息共享程度，增强决策信息的可获性、透明性和可靠性，增强企业间的合作是十分必要的。

4、构建敏捷柔性的生产制造系统

敏捷制造这一概念是1991年美国里海大学亚柯卡研究所提出的。敏捷制造的特点:

①敏捷制造是信息时代最有竞争力的生产模式:它在全球化的市场竞争中能以最短的交货期、最经济的方式，按用户需求生产出用户满意的具有竞争力的产品。

②敏捷制造具有灵活的动态组织机构:它能以最快的速度把企业内部和企业外部不同企业的优势力量集中在一起，形成具有快速响应能力的动态联盟。

③敏捷制造采用了先进制造技术:敏捷制造一方面要"快"，另一方面要"准"，其核心就在于快速地生产出用户满意的产品。

④敏捷制造必须建立开放的基础结构。定制营销企业要构建敏捷制造系统，关键要从生产运作管理入手，完成生产经营策略的转变和技术准备;适当的技术和先进的管理能使企业的敏捷性达到一个新的高度，如先进加工技术、质量保证技术、零库存管理技术以及MRPⅡ/ERP等。另外，满足客户个性化的需求，生产流程必须柔性化。

企业的生产装配线必须具备快速调整的能力，使企业的生产线具有更高的柔性和更强的加工变换能力，从而使生产系统能适应不同品种、式样的加工要求。

总之，定制营销企业要想在竞争中取得优势，时间竞争是其不可回避的问题，企业通常需要在上述几种策略上进行整合，以获得定制营销的时间优势。

四、优缺点分析

 

（一）与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点:

1、 能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此，海尔的"定制冰箱" 服务已充分说明这一点。

2、以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量。来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成。这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，定制营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。

3、有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。但创新必须与市场及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中。企业的研发人员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导。

而在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品、技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。

 

（二）定制营销并非十全十美

当然，定制营销也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。其次，技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。定制营销的实施条件，定制营销的实施要求企业具有过硬的软硬件条件。首先企业应加强信息基础设施建设。信息是沟通企业与顾客的载体，没有畅捷的沟通渠道，其次企业必须建立柔性生产系统。柔性生产系统的发展是大规模定制营销实现的关键。

这里所说的"柔性"是相对于50年代发展起来的硬性标准化自动生产方式而言的。柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心及机器人组成，它只要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加工要求，从而使企业的生产装配线具有了快速调整的能力。第三，也是最重要的，定制营销的成功实施必须建立在企业卓越的管理系统之上。

 

五、定制 策略营销成功模式案例

 

1、情怀定制

现在人人都知道互联网产品要讲故事，在一个个故事里，它们不再是冷冰冰的工业化产物，而有了温度、性格、色彩，它们搜索着用户心中柔软的、在意的部分，轻轻地捏一下，让用户生发出情怀来。互联网产品的核心是站在用户的角度去设计，解决用户的痛点、满足用户的需求，它在意的是用户的体验，所以它要用故事把这些努力讲给用户，诉衷肠、打动你购买。在中国，最家喻户晓的互联网产品大概是小米手机了，它从工程样机开始，就让“粉丝”参与其中，把用户的体验和产品做到极致。在两家国际调研机构2014年第三季度的调研报告里，小米手机出货量和市场份额排名全球第三位。

小米的模式正在许多行业里复制，为着一种使用价值而聚集的用户里，可以分出越来越多的群体。随着人们普遍对雾霾的无法忍受，空气净化器成了一个新兴的热门的行业，没有传统家电企业的壁垒，互联网公司和有互联网思维的公司都来划分势力范围。做浏览器的猎豹公司讲了一个年轻人能买得起的净化器故事，果壳网和趣玩网讲的是科学青年的净化器故事，小米的用户习惯花钱少、功能好，小米的净化器就给他们讲性价比的故事，标签最鲜明的是“三个爸爸”，听名字就知道，他们的产品承载的是父母对孩子健康的关心。

创始人戴赛鹰曾经是婷美内衣的副总裁，自己出来创业正赶上妻子怀孕和雾霾成为社会热点，选择进入空气净化器这个新兴的市场巨大的行业几乎顺理成章。他的团队首先进入母婴社区，跟700多个父母做访谈，摸清父母群体对空气质量担忧的内容和对净化器的需求，最后选择了12个问题作为设计主攻的方向。

我在戴赛鹰办公室看到的“三个爸爸”净化器像个缩小的全自动洗衣机，体积比市面上的都要大。戴赛鹰告诉我，这是因为他们采用了非常厚的滤芯。空气净化器过滤的方法有两种，一种是静电或者等离子除尘，不需要滤芯，可是净化过程中会产生臭氧，这个是家长不能允许的。所以他们选择了另外一种过滤方法，滤芯过滤。市面上的净化器常见的是片式形状，滤芯的厚度大约是4厘米，“三个爸爸”净化器的滤芯有27厘米厚，越占空间，越从直观上就给了父母们安全感。除了担心PM2.5值，有小孩子的家庭比普通人多了对室内甲醛的担心，戴赛鹰在滤芯里加入了专门除甲醛的技术，这让“三个爸爸”在净化器产品里更打动父母群体。

市面上的净化器对于空气的判断用红灯和绿灯来显示，而父母群希望知道得更具体，“三个爸爸”就在净化器上加了可以显示PM2.5值的功能。戴赛鹰还在净化器上装了智能模块，父母可以在手机上看到家里的空气质量，遥控净化器的开关、风档。他告诉记者，这是个情感沟通的功能，父母在工作、出差时也可以知道孩子房间的空气质量。另外的一些设计都是针对孩子的，因为小孩子喜欢在地上爬，地表30厘米内的尘霾就变得重要，“三个爸爸”净化器的出风口就从传统净化器的侧进风改成了下方进风。就像有了孩子之后的家具的棱角都要包起来一样，“三个爸爸”的外观虽然是立方体，可线条都是浑圆的，底部安装滑轮，为了让孩子推不倒，出风口叶片空隙小，为了让孩子的手指伸不进去。

对于奶粉和尿不湿都要海淘的父母来讲，“三个爸爸”净化器的每一项功能都说进了心里。2014年9月22日，“三个爸爸”开始众筹，一个月众筹金额达到1122万元，参与人数有3732人，是中国首个金额超千万元的众筹产品。

2、大数据定制

厂家如果不直接面对消费者，也可以求助于销售市场，在互联网时代，电商搜集的数据可以最直观和便捷地描摹出消费者的需求。作为中国最大的电商平台，阿里掌握的数据是生产行业的订单增长密码。

2014年，淘宝网在周末搞了多次生活快销品的促销活动。因为周末时间，人们可以出门逛街约会，所以在网购领域，周末不但不是黄金时间，反而一直是低估期。阿里对天猫和淘宝用户的购买习惯和行为进行数据分析后，跟商家对接，定制出符合消费者日常用量的产品组合，并做促销推广。根据阿里提供的数据，2014年5月底的周末，淘宝两天卖出的纸巾量、相当于上海最大的沃尔玛超市3年的纸巾销量;6月底的周末，淘宝网7个品牌卫生巾卖出了2500万片;8月底的周末，淘宝网卖出了1002吨洗衣液，获得了“世界上3日内线上销售洗衣液最多的周末促销活动”的世界纪录认证，甚至超过了世界纪录协会要求淘宝在规定时间完成销售量的10倍。

快销品的促销还只是利用大数据分析对产品种类进行重新组合，更深入的是阿里的大数据进入到产品设计的阶段，通过筛选买家的评价、产品功能、颜色喜好和不同价位的销量而得出某一产品的设计数据，然后包下厂商的生产线生产，也就相当于阿里替天猫和淘宝的用户进行喜好和需求的总结分类后，直接向这个品牌的厂家定制。

2014年上半年，天猫电器城与美的、九阳、苏泊尔、小狗、科沃斯、长帝、贝尔莱德、铁三角、艾美特、天敏等十大品牌合作，包下他们的12条生产线，推出12款天猫定制电器，总销量已经达到了60万台，其中艾美特一款风扇在2014年夏天卖出了12万台。天猫告诉本刊，部分天猫定制产品数量已经超过品牌商全年20%的产能。

同样在2014年上半年，京东家电跟长虹电视合作，在五一节促销期间推出了200万台只卖999元的32英寸平板电视。32英寸的平板电视最低的市场价格在1300元左右，因为厂商直接跟电商平台对接而省去了很多中间环节，降低了成本。京东告诉本刊记者，这只是一个合作的开始。京东正在挖掘京东上用户在浏览、对比、选择、购买和评论的购买全过程的精准数据反馈给厂商，让厂商从开始制造成本核算时就有了数据支持。

京东还会专门开辟一个“未来购”频道，充分搜集用户的真实需求，再把这些数据整理之后以定制的方式传递给厂商，让用户既成为消费者，也是产品设计的参与者，生产出个性化的、更高性价比的产品。2014年底，京东和TCL合作定制智能空调就是让消费者参与的形式。这款空调采用的是预售的形式，消费者支付定金之后就拥有了对空调外观、功能、命名、遥控器的决策权。TCL在空调压缩机、蒸发器、智能Wi-Fi远程控制，节能、静音、杀菌、除甲醛等22项功能里任由消费者选择6项功能，4款面板中选择1款面板，在一定程度上，消费者可以拥有一台自己定制的空调。

3、传统企业的互联网化

跟天猫合作也是美的的一次尝试，美的电器中挂烫机、电水壶这样不属于刚需的产品70%依靠网络销售，因为线下是个复杂的体系，这样新奇特的产品，卖场不一定愿意推，不如在电商平台上那么有优势。而这一次合作，选择的是线下表现也很好的微波炉和电磁炉产品。

在前互联网时代，企业的生产虽然也针对市场，可这个估算并不精确，一个产品的样式和生产计划定出来之后，产品经过企业的分销渠道全国铺货，到同消费者见面，一个月的时间已经过去了，等到逐渐卖出或者卖不出积压，反馈到企业里是一个漫长的链条。闫炳伟告诉记者，通过电商平台销售的好处是市场反馈很迅速，如果市场不认可这款产品，产品都在厂里，就不会再向全国铺货，也不会有后续的生产，效率和成本都很节约。

如果根据大数据设计和生产，效率更高、成本更低。闫炳伟告诉记者，天猫跟美的合作的并不是销量最大的产品，而是有上升空间的产品，经过大数据的分析，天猫会告诉美的市场上对哪种价位、具有哪种功能、外观颜色的喜爱，甚至是大约会有多少销量，美的根据这些建议修改产品、调整价格。合作款会以促销的方式来保证销量，在很短的时间里形成爆款，而消费者随即的反馈刚好可以验证这些数据是否可以作为生产的指导。

在定制方面走得早的是海尔，2011年就推出了定位在做“互联网时代第一家电定制品牌”的统帅品牌，在海尔商城上“统帅”电视分割成屏幕尺寸、屏幕材质、功能、底座和开机画面几个部分，功能上可选择流媒体、3D、USB接口等功能，根据消费者自己排列组合，价格上下浮动。海尔这样只生产需要的电视的方法，让成本降低，所以既满足个性化，也不必承担高价格。

2012年海尔的“统帅”电器与阿里巴巴集团旗下的聚划算合作，在8天内由天猫的网友对电视的6项定制点，电视尺寸、边框、清晰度、能耗、色彩、接口进行投票，根据投票结构形成3款定制彩电，再进行预付定金的团购，开团10分钟就卖出了3000台。2013年，海尔推出“天樽”空调，这一次有67万网友提出自己使用空调的痛点，海尔的设计师根据这些痛点来设计，这款空调可以用手机、Pad等移动终端远程控制，还能获取空气质量的信息，这些都是最近两年便于消费者使用而产生的新功能。