《对立营销》

50. 概述

 

对立营销，是企业的产品在推向市场时，在每个竞争阶段，均需要找出对立者。对立者可以是品牌，可以是产品，也可以是企业或者个人，根据对立者的营销策略体系，建立对立的营销策略体系来跳出同质化竞争市场，或阶段性打击竞争对手。

 

一、策略背景

 

企业经营的产品，目的是通过市场运营，获得商业价值。但很多企业或产品会面临的首要问题是，市场上，同质类产品很多，而产品又不能完全创新;而在消费者消费心理层面，对于目标消费品，会进行对比行为，这就导致产品多维度同质化，进而品牌同质化，新生的产品或品牌，很容易被淹没在整体市场中。

对立营销策略，由目标市场、对立者、对立策略三者组成，根据目标市场，设定主要竞争对手为对立者，针对对立者建立企业或产品自身的营销策略体系。

 

二、策略构成

1、目标市场

企业或产品在选择目标市场时，要综合企业及市场总体状况，选择适合自己的目标市场，确定目标市场的前提是，要有准确的产品定位。

举例:在市场竞争中，消费者往往关注产品的两极化:产品的高端和低端，然后根据消费能力与产品价值的匹配关系，而确定目标消费产品。在市场经济发展过程中，消费者消费能力处于持续上升状态，如果按照从价格高到低为A/B/C/D/E来划分产品端次的话，E端次产品，逐渐成为消费参考而不是消费商品，产品销量会按照D-C-B-A来逐渐减少，同时，细分人群、细分市场等均按端次切割完毕。在企业内部，一般会以A类作为概念产品，B类作为形象产品，C类作为利润产品，D类作为走量产品，E类作为补充产品，企业内部资源大多会集中在C、D类，用D类来抢占市场份额，用C类来实现企业盈利。

产品定位如果不准确，在目标市场选择上，就一定会出现误差。

2、对立者

是指目标市场中，拟定的主要竞争对手，对立者可以是单个，也可以是多个，确定对立者只考虑产品层面，暂时忽略掉企业运营其他相关因素，对立者必须拥有和自己相类似的产品或服务，选择对立者时，可以通过漏斗形式进行筛选。

3、对立策略

确定对立者之后，要深入了解对立者整体营销策略，根据对立者营销策略，结合对立模型，建立对立的营销策略体系。对立模型包括:对立产品策略，对立渠道策略，对立价格策略，对立促销策略，对立服务策略。

三、策略方法

1、向上对立法

根据对立营销的方法，针对市场实际情况，举例如:A品牌奶粉，售价20美元，销售状况较好，市场占有率较高;B公司生产的奶粉，与A品牌产品工艺、功能基本相同，那么，B公司的奶粉，可以以A品牌为对立对象，建立相反的向上标准体系，如价格体系:即售价120美元，那么，A品牌与B公司的产品，同时存在市场的时候，在宣传、促销等主观因素情况相仿的状况下，消费者选择比例即会为:A:B=80%:20%。

那么，B公司虽然前期销量较低，但盈利能力较高，如在后续的服务等其他体系建立完善的营销体系机制，B公司产品会逐渐增加销量，扩大市场占有率，盈利能力将会超过A品牌。

2、向下对立法

逆向向上对立法为基础，集中资源通过一个点，打破对立者的固有体系，争取到基础市场份额，然后通过产品结构调整及改善，提高企业盈利能力。

对立营销，不仅可以通过价格体系应用，通过渠道、包装、销售模式、品牌诉求等任何商品元素都可进行应用，但营销效果会随消费影响力的大小而增加或减小。

3、覆盖对立法

覆盖对立法，是指对立策略会覆盖到企业或品牌的整体，一般多应用于完全类似的品牌或企业 ，如:可口可乐与百事可乐，蒙牛与伊利。在营销策略的制定上，会在营销策略的每个部分，进行对立策略制定。

四、对立消费心理

 

消费者在选择产品时，即使完全同质同量的产品，甚至相同的品牌，有两个销售价格，那么，这两个价格体系的相同产品，在贵既是对的消费心理下，都会有消费者选择，初次选择比例概率为:高价格:低价格=20%:80%，这个概率并不是两个产品瓜分的100%的产品市场，而是100个人中，有20个人会选择高价格产品，80个人会选择低价格产品，如果高价格的选择者，在消费之后，能够获得匹配价格的其他增值如:服务、惊喜、保质期等，20%的人，会成为这个价格体系产品的忠实消费群体，同时会认为高价格的，是对的，低价格的产品在产品、服务或其他方面上，存在瑕疵。越感性的消费群体，结果越明显。

特别是在当前产品质量危机频发的情况下，这种判断会让消费者主动发起口碑传播。

五、提出者

 

对立营销策略，由中国吉林营销人任书山先生总结提出，任先生表示，对立营销法，适用于市场发展相对成熟的实体行业，有品牌认知，竞争激烈的市场，包括不仅限于快消品、耐消品、IT等，但对于大宗商品、电子商务等消费判定因素特殊的行业，企业在操作时，需要谨慎。

操做对立营销策略，要依次进行:市场分析，目标市场选择，确定对立者，对立者营销策略梳理，企业内部资源匹配情况分析，对立营销策略制定，对立营销体系推进执行等步骤来执行。核心是企业内部资源匹配情况，如果推出的对立产品，包含服务等综合状况下，仍不能与价值相匹配，就不要单纯的追求刚性对立。

六、意义与误区

1、意义

对立营销的意义在于，在企业发展的不同阶段，都能准确找到企业的目标，基于市场实际情况，提升销售业绩，避免企业发展进入停滞期。

对立营销的提出，给很多即将陷入或已经陷入竞争红海的中小型企业，提供的一种突破瓶颈的思路与方法，对行业良性发展提供的有力的理论支持。

2、误区

企业在考虑包括但不仅限于对立营销策略等任何营销策略调整时，都需要综合考虑市场竞争现状及企业内部资源现状，避免强行运作。