《错位营销》

50. 概述

 

错位营销就是避开趋同性的竞争手段，追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略，以拓宽自己的市场空间。通俗地说，就是"不做别人做的，只做别人不做的"。

一、定义

 

错位营销就是在营销竞争中避开趋同性的竞争手段，竞争理念和竞争策略独树一帜、别具一格，以此来拓宽自己的市场空间，引导品牌树立自我特色和自我风格，走一条个性化的产品推广和品牌宣传之路，以此激活竞争氛围，让消费层面从三维空间得到无限的拓宽和延展。

二、作用

 

错位营销策略以追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略来帮助企业拓宽自己的市场，对企业的营销具有很重要的指导意义。

根据迈克尔·波特的竞争理论，企业的竞争优势体现为成本领先或者标新立异。错位营销便是后者在营销中的具体体现，即避开趋同性的竞争手段，刻意追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略，来拓宽自己的市场空间。简言之，就是你做了的我不做，你不做的我做。根据波特1990年对差异化战略的修订，在一个目标市场较多的市场上，可以运用高度差异化的战略，而在目标市场较少的市场上，该战略应该主要体现为企业产品与竞争对手品位不同。所以，错位营销的内涵十分丰富，不仅有错位功能竞争，还有错位产品竞争、错位促销竞争、错位档次竞争、错位服务竞争、错位结构竞争等多个方面。错位营销是一种与"趋同竞争"相对立的策略;而趋同竞争，由于缺乏自我个性，无法引导消费者合理而有效的分流，使消费者在市场上无所适从，必然会出现生产同一产品的品牌、企业之间开展不顾实际的过度竞争，造成竞争空间与机遇日益狭窄，获利能力降低，无力进行扩大再生产，从而导致"众败俱伤"。

三、特点

 

错位营销在于引导品牌树立自我特色和自我风格，激活竞争氛围，创造无限商机，让消费层面从三维空间得到无限的拓宽和延展。具体而言，错位营销的优势集中体现在以下两方面:

差异化带来的独特性

错位营销由于避开了趋同性的竞争手段，自身存在许多优势，特别是在竞争激烈的红海里能够独树一帜，给企业或产品带来巨大的眼球效应。如金六福刚上市时首创星级概念，按照酒店划星的标准给白酒分星级，并且首款上市的产品就直接主推五星金六福，在五星金六福行销全国后再跟进一、二、三、四星产品，迅速覆盖中低档市场，短期内就能吸引大量的眼球，节省了宣传成本。

新奇感带来的口碑效应

随着互联网的广泛运用，口碑效应在网上十分常见。从"芙蓉姐姐"到"凤姐"，网络口碑创造了一个个网络名人。企业或是产品的错位特点，也会引起网民的广泛关注，某些信息也会在网民或是网络推手的推动下进行自传播，这样就直接为企业创造大量的宣传效应。

错位方式的灵活多样

错位营销作为企业的一种营销策略或手段，其可以运用于企业营销过程的任一环节，主要的方式有:错位定位、错位包装、错位化的渠道选择等。每一种方式都可以为企业所用。

四、应用

 

1、战略规划先行

许多企业之所以在最后采取了趋同营销策略，归根结底是眼光短视的结果，看到的总是别人已经成功的经验、已经摘取的果实、已经培育好的消费群体，这种趋同营销不是没有效果，而是跟随企业的实力决定了你是否有超越的可能。

2、错位营销的整合运用与单点突破相结合

既然单点突破已经发展到了系统制胜，我们在运用错位营销时就要考虑其整合运用，在错位市场的同时还可以做到错位产品，即为战略市场研发专销产品;错位包装，为战略市场提供区别于其它市场的产品包装，防止市场起来后被边缘市场窜货;错位市场投入，为目标市场提供多于其它市场的资源和子弹。同时，尽管单点突破已经失效，我们在错位渠道时还是要凸显主渠道进行重点扶持和支持，形成单点突破的亮点给市场造势，让渠道、消费者感觉到你做得好的亮点在哪里?形成表面上的消费理由。

因此，错位营销整合运用的背后不能忽略单点突破对市场的画龙点睛作用，两者的完美结合才能够撬开市场，而不是每一个错位模式都是蜻蜓点水。

3、错位员工的思维

市场是有个性的，是有差异的，指望用同一种模式撬开所有的市场在中国这个地大物博的市场很不现实。公司的领导层不可能对所有的市场都了如指掌，况且变化的市场日新月异，一线员工最清楚变化的痕迹，如果我们的员工没有错位营销的思维就会对变化的市场视而不见，找不到自己工作的重点和应对方法，从而错失良机。

4、错位消费者的研究

营销的本质既然是满足消费者的潜在需求，研究不同消费人群的不同需要，然后找准目标消费人群加以详细研究，投其所好加以征服和诱导。

5、错位根据地市场的打造

错位营销中的错位市场就是要求我们选准根据地市场进行打造，一般是选择企业所在地进行深度运做，其次是选取竞争企业没有重点镇守的市场进行运做。没有根据地市场做支撑，企业很容易陷入四面楚歌的境地，同时也容易被经销商牵着鼻子走，丧失自己做市场的主动权。

 

五、运作

 

因为该错位营销策略是以"货架陈列产品高端形象化"作为营销突破口的，所以相关的工作实施也是以此为核心展开的。 招商:在招商的整个过程中，为最终达到货架陈列产品高端形象化的目的和效果，要解决如下的问题:

1.营销理念的统一:这是至关重要的一点，最先解决的就应该是思想意识问题。所以在整体策划前，就引导销售人员认识终端竞争的趋同性，要终端突围怎样才能找到自己的突破点，直接参与所谓的特价、堆头、体验促销等常规促销和品牌宣传途径，

2.资料准备:设计部门设计了终端促销所有需要的VI形象资料，特别突出的就是形象背柜。招商政策的制定中，设立了激励政策，对陈列形象背柜的KA，全部进行导购员的配置。为此在招商的过程中，许多经销商虽是将配备导购人员和形象专柜看作促销和品牌宣传的一部分，但在货架陈列区内商鲜见如此的做法，认为非常的新奇和大反常规。经过业务人员的解释和营销理念的灌输，经销商非常认可这样的经营理念，所以招商还是比较顺利的，市场开拓势如破竹。

终端突围:得益于经营理念的认可，能够认识到自己做的是可以体现自我的事情，经销商对市场开拓的积极性大增。为确保一鼓作气地成功突围，公司给予了大力的支持，掀起一股公关高潮。在一个月以后，效果即明显得到了体验。例如在济南，银座和贵和相临，平常人流量和销售量对其它产品来言都差不多，但当时银座有形象背柜，两个终端也都有人员，但第二个月的销售银座1.2万，贵和却只有4000不到，差别是非常的明显。而且销售量的增加，品牌力度的加强，能够为公司带来的产品效益、品牌效益、经销商积极性、终端客情等有形和无形的长期效益却是难以限量的。

延伸应用:终端上的错位营销引发了市场的狂热，为启动其它的如日化专卖点等的零售终端。我们以终端为起点，通过报纸软文进行功能性对比传播，吸引了更多的消费者对终端的关注。将此作为样板终端，对其它零售终端进行点对点的宣传，连锁日化的启动也非常成功。由于KA终端和日化专卖的榜样作用，流通市场迅速生温，小型零售终端跟进营销，这样以品牌宣传为起点的整体市场快速启动起来。

 

六、案例

 

1、黄金酒的“黄金价”

史玉柱操盘的黄金酒采用的就是错位营销手段。他避开了白酒操作中竞争最激烈的酒店渠道以及保健酒中目前销量最大的小瓶酒市场，直取其最了解、也最擅长的礼品市场。借助其用脑白金、黄金搭档构建的礼品王国，在消费者送礼疲倦的视觉冲击下，新上了一款让消费者增加选择的产品。

黄金酒既非传统意义上的白酒，更非真正的保健酒。说白了，史玉柱就是把它包装成一款新出的礼品而已！脑白金、黄金搭档销售多年，就算送礼者本人不疲劳，受礼的人也有点烦了。白酒市场每年都在更新，礼品市场同样需要更新，而史氏赖以起家的礼品市场不可能让给别人，恰好中国的保健酒市场每年以30％以上的速度匀速递增。于是，扛着保健的旗号，借助五粮液的威名，向着自己最擅长的领域，黄金酒诞生了。

分析史玉柱的选择，不管有意还是无意，至少在市场渠道和产品的选择上他是把错位营销运用得很娴熟的。不管黄金酒的运做最终是否能够成功，其产品错位、渠道错位以及经销商错位的模式应该值得白酒行业和保健酒行业的人学习。

错位营销从本质上来说就是以前的差异化营销。错位营销的运用很广泛，业内也有很多成功的案例。

2、金六福刚上市时首创星级概念。

按照酒店划星的标准给白酒分星级，并且首款上市就直接主推五星金六福，在五星行销全国后再跟进一、二、三、四星产品，迅速覆盖中低档市场。同时，金六福给白酒第一次烙上了定位的痕迹，其“中国人的福酒”定位给品牌打上了区别其它白酒的标签，赢得了消费者的疯狂追捧，也开创了中国白酒市场上的“金六福时代”。

3、酒鬼酒以文化的名义卖酒。

借助黄永玉大师的名号，以卖画的定价勇气在上世纪九十年代第一次推出价格高过五粮液和茅台的产品，一时震惊全行业，也成就了酒鬼上世纪九十年代的传奇。

4、水井坊

水井坊从严格意义上来说借鉴了酒鬼酒前期的一些做法，譬如其价格定位高过再度崛起的茅台和五粮液，运用历史遗迹炒做自己的酒文化等，但水井坊大量运用的事件营销手法却开创了白酒行业新的操作模式。

5、洋河

洋河蓝色经典的包装错位和口感错位案例，以及小糊涂仙开创的意见领袖案例等各领市场风骚数年。

创新是这个时代的主流，也是酒水行业不断发展的法宝。白酒行业发展到今天各种招数无不穷尽其极。曾经的单点突破即可占领市场的运营模式，在历经广告突破、渠道突破、酒店终端突破及单位团购突破后已经纷纷失效。不是这些手段不管用了，而是曾经运用这些手段到极致后所取得的市场成功到现在不灵了，没有哪个品牌目前运用其中的一种手段就可以给新产品撕开市场或赢得新的市场根据地。当团购成为今天白酒市场尤其是中、高档产品市场的主流渠道时，这个单一的操作手法还能够像五年以前那样管用吗？

　　某些品牌大量招聘的美女军团已经丧失了卖酒的底线，沦为了“卖笑”的又一个新市场！不能不说这是团购营销变异的悲哀！遗憾的是，我们的某些营销大师在给企业做培训时还美其名曰“勾引营销”，说这种做法刚好迎合了某些掌权者的嗜好（因为这些领导对那些直接的“卖笑”者已经不感冒，喜欢那些欲拒还迎的猎艳感觉，觉得有成就感，美女团购的诞生刚好符合这些掌权者的心理需求），至少在目前这个阶段还有其存在的土壤。从营销的本质就是满足消费者的潜在需求来说，这些大师对目标消费者和购买者的心理研究还是蛮透彻的。当“制服诱惑”也玩腻时，团购营销或者就到了寿终正寝之时。

 

七、那么怎么运用好错位营销为企业服务、为品牌建功立业呢？

　

（一）战略规划率先而行

你是要错位市场、错位产品、错位渠道还是错位定位？对这些事情一定要先规划好并做好充分的前期市场调研。许多企业之所以在最后采取了趋同营销策略，归根结底是眼光短视的结果，看到的总是别人已经成功的经验、已经摘取的果实、已经培育好的消费群体。这种趋同营销不是没有效果，而是跟随企业的实力决定了你超越的可能。

案例：趋同营销需要实力

娃哈哈每年都会采取一些趋同营销策略跟进同类竞品，并取得成功。

以前的非常可乐、激活就不说了，最近的HELLO—C系列就是跟进了农夫山泉的系列产品研发的。但娃哈哈的实力是摆在那里的，据媒体披露，娃哈哈光砸在HELLO—C和啤儿茶爽两款产品上的广告费就达到了15个亿，而到目前为止，这两款产品上获得的销售收入也才15个亿的样子，可以说是100％的投入。

那娃哈哈赚什么钱呢？这15个亿放在娃哈哈每年两、三百个亿的营业规模中不显得高，顶多就是偏高而已不至于伤筋动骨。但娃哈哈凭借超常规的海量广告投放占领了先行者已经培育起来的市场，这也是屡试不爽的法宝，不是每个企业都有宗庆后先生这样的实力和魄力！

娃哈哈是快消品中的饮料行业，产品的价值不高，消费者乐于尝鲜、尝新，如果白酒行业照搬娃哈哈的手法估计是死无葬身之地，因为除了海量的广告投放，还有其通达全国每一个角落和乡村的下货网络。

行业的标杆不是那么好模仿和超越的。但有了错位营销的思维，有了战略先行的规划，在局部市场上形成对标杆的超越还是完全有可能的，通过局部的渗透逐渐连点成线、连线成面最终形成整体上的超越。

　　

（二）整合营销结合单点突破

既然单点突破已经发展到了系统制胜，我们在运用错位营销时就要考虑其整合运用。在错位市场的同时还可以做到以下：

1.错位产品，即为战略市场研发专销产品；

2.错位包装，提供区别于其它市场的产品包装，防止边缘市场窜货；

3.错位市场投入，为目标市场提供多于其它市场的资源和子弹。

同时，尽管单点突破已经失效，在错位渠道时还是要凸显主渠道进行重点扶持和支持，形成单点突破的亮点给市场造势，让渠道、消费者感觉到你的亮点在哪里？形成表面上的消费理由。

案例：茅台的翻盘

茅台在价格连续多年被五粮液压制后，一举超越五粮液回归其国酒之尊。

你去问喝茅台的消费者为什么要喝茅台时，几乎有一个千篇一律的理由：喝茅台可以护肝，喝别的白酒都是伤肝！这里不讨论喝茅台护肝是否有科学依据，但茅台在大大小小媒体上投放的“喝茅台可以护肝”的软文确实成了消费者饮用茅台最好的理由，可以说茅台引导消费者自己给自己找了个喝茅台的理由。

从专业的角度来分析，这个理由只是茅台能够成功的一个点而已，如果没有茅台的控货以及季老爷子（季克良）对国家领导人和军队持之以恒的团购公关，茅台也不可能重回老大的交椅。控货保证了渠道商的利润（当时，渠道商普遍反映卖茅台比卖五粮液赚钱多了），领导人公关是其践行“少数人带动多数人的消费原则”（五粮液直到去年下半年才由唐桥领衔开始团购这个工作）。

错位营销整合运用的背后不能忽略单点突破对市场的画龙点睛作用，两者的完美结合才能够撬开市场，而不是每一个错位模式都蜻蜓点水。

　　

（三）员工思维错位培训

市场是有个性的、有差异的，指望用同一种模式撬开所有的市场很不现实。公司的领导层不可能对所有的市场都了如指掌，况且变化的市场日新月异。一线员工最清楚变化的痕迹，如果员工没有错位营销的思维就会对变化的市场视而不见，找不到自己工作的重点和应对方法，从而错失良机。

员工的错位思维培训很简单，就是充分授权及强化检查和监督。充分授权才能够活跃员工的思维，培养其独立处理问题、操作市场的应变能力；强化检查和监督是为了帮助员工不偷懒、少犯错误，保证市场的可持续发展。

　　

（四）错位消费者的研究

不研究透彻消费者的需要，在家里闭门造车是做不好市场的。营销的本质既然是满足消费者的潜在需求，就要研究不同消费人群的不同需要，然后找准目标消费人群，投其所好加以征服和诱导。

啤酒的目标人群是年轻人，传递给大家的总是活力、激情，符合年轻人群的消费取向；白酒的历史厚重感更浓，因为其主流人群都是中、老年人为主，尤其是中年人群是主流消费群，喝啤酒胀肚，商务应酬都是白酒为主流。那么中年人群的消费取向是什么？有面子、符合自己的身份；求人办事，需要体现档次；追求健康，迫不得已的应酬等等。

产品、品牌针对的是哪一类人群，研究就要朝哪个人群集中。一个没有消费人群消费的品牌，渠道工作再好、酒店终端客情再到位也是永远都不能打开市场的。围绕消费者做工作、研究是每一个品牌能够保持长销和畅销的根本原因。

 

（五）错位根据地市场的打造

中国的白酒品牌之多是任何行业都无法比拟的，这么多的品牌都像茅台、五粮液那样开工运做全国市场不是天方夜谭就是异想天开，不说其品牌影响力无以支撑，单是资源的投放就不是一般的企业能够承受的，何况毛毛细雨是淋不透土地的。

错位营销中的错位市场要求我们选准根据地市场进行打造。一般是选择企业所在地进行深度运做，其次是选取竞争企业没有重点镇守的市场进行运做。没有根据地市场做支撑，企业很容易陷入四面楚歌的境地，也容易被经销商牵着鼻子走，丧失自己做市场的主动权。

错位营销虽然是一个新名词，但本质怎么都改变不了。创新的思维带来的变化虽然给大家一个新鲜的感觉，但如果忽略了营销的基础工作，忽略了对消费者的持续关注和培育，再好的营销方法都将是故纸堆里的人情，无法取得实质的运用。

看到他人运用错位营销的手段取得了一个又一个的市场胜利，我们更要看到每一个胜利企业背后的艰巨付出，那就是对市场基础工作多年的坚持和沉淀。幸运不会突然而至。