《策划学》2

⑵预测概述和需求衡量。

2、评估营销环境

⑴分析宏观环境的需要和趋势。

⑵对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）。

3、分析消费者市场和购买行为

⑴消费者购买行为模式。

⑵影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）。

⑶购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）。

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

⑴识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）。

⑵辨别竞争对手的战略。

⑶判定竞争者的目标。

⑷评估竞争者的优势与劣势。

⑸评估竞争者的反应模式。

⑹选择竞争者以便进攻和回避。

⑺在顾客导向和竞争者导向中进行平衡。

6、确定细分市场和选择目标市场

⑴确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求。

⑵目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场。

 

（二）开发营销战略

1、营销差异化与定位

⑴产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化。

⑵开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异。

⑶传播公司的定位。

2、开发新产品

⑴新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）。

⑵有效的组织安排，架构设计。

⑶管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化。

3、管理生命周期战略

⑴产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段。

⑵产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

⑴市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。

⑵市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略。

⑶市场追随者战略。

⑷市场补缺者战略。

5、设计和管理全球营销战略。

⑴关于是否进入国际市场的决策。

⑵关于进入哪些市场的决策。

⑶关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程。

⑷关于营销方案的决策（4P）。

 

（三）营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

⑴产品线组合决策。

⑵产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减。

⑶品牌决策。

⑷包装和标签决策。

2、设计定价策略与方案

⑴制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格。

⑵修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价。

3、选择和管理营销渠道

⑴渠道设计决策。

⑵渠道管理决策。

⑶渠道动态。

⑷渠道的合作、冲突和竞争。

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）。

5、管理广告，销售促进和公共关系

⑴开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果。

⑵销售促进。

⑶公共关系。

 6、管理销售队伍

⑴销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）。

⑵销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价。

 

（四）管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略。

2、营销执行监控以保证营销的有效性。

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制。

4、根据营销部门的信息来进行战略控制 一份完整的营销策划案应包括以上要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。

 

（五）奥运营销

实践要点：奥运营销绝不只是市场和营销部门的工作，发动全体员工参与，发动顾客参与；没有赞助奥运会的企业参与奥运营销。

综观奥运营销中出色的亮点，不由得使人想到奥林匹克运动广为传诵的一句话：重在参与。1908年第四届伦敦奥运会期间，在圣保罗大教堂的一次宗教仪式上，有感于马拉松比赛中运动员表现出的拼搏精神，一位英国大主教说了一句话：奥运会重要的不是胜利，而是参与。在场的顾拜旦（现代奥林匹克之父）深深地被这句话所打动，于是“重在参与”被确立为奥林匹克运动最重要的一条宗旨。

同样，从奥运营销的实践来看，“参与”也是非常重要的。那些没有赞助奥运会的企业仍然可以参与奥运营销。与奥运会合作企业的权益受到举办城市和国际奥委会的维护，北京奥运会同样如此。北京奥组委与国际奥委会签定了一系列合同，杜绝非赞助企业打“擦边球”，关上了“隐性营销”的一扇扇门。然而这并不意味着奥运营销就是赞助企业的专利，没有赞助奥运的企业同样可以做奥运营销。

一定要发动员工参与奥运营销。自从北京被宣布成为2008年奥运会的承办城市后，有关奥运的宣传和培训在可口可乐公司内部就开始启动了。参加培训的人员是全方位的，上至总裁，下至最普通的员工，甚至打扫卫生的阿姨都要参加。当恒源祥终于成为北京奥运会的赞助商后，这家公司做的第一件事就是发动全体员工找联系—公司和奥运的联系。当中国银行成为北京奥运会的合作伙伴之后，“集中全行力量、动员全行力量”就成为有着20万员工的中国银行的重要工作。奥运营销绝不只是市场和营销部门的工作，它需要全体员工相互配合，群策群力才能完成系统工程，因此员工的参与至关重要。

第三，一定要发动顾客参与。蒙牛将全民健身作为奥运营销的一个突破口，与中央电视台体育频道共同打造的大型电视体育栏目《城市之间》做得有声有色，声势浩大；伊利也推出“伊利奥运健康中国行”要与全民共享“奥运盛宴”。雪花啤酒没有赞助奥运，却凭借“啤酒爱好者正式合作伙伴”博得了消费者的好感；而青岛啤酒也不甘示弱，凭借大型户外体育节目《青岛啤酒—我是冠军》与观众互动。所有的这些营销活动，都是为了发动顾客参与。对于奥运会来说，重要的不是胜利，而是参与。而对于另一个赛场—奥运营销的赛场，可以这样说：只有参与，才能胜利。